Das Unternehmen feierte 2023 sein Börsendebüt mit einem hoch bewerteten Börsengang, bei dem es sich als 250 Jahre alter Sandalenhersteller präsentierte, der als moderne Luxusmarke neu erfunden wurde. Drei Jahre später deutet ein Einbruch der Marktkapitalisierung darauf hin, dass Investoren das Unternehmen allmählich eher als Schuhmarke mit einem kleinen, loyalen Kundenstamm und stabilen Umsätzen betrachten, der es jedoch an der breiten Anziehungskraft oder den Margen von Luxusgiganten wie LVMH mangelt.
Die Zweifel an der Marktpositionierung von Birkenstock verschärften sich vergangene Woche, nachdem das Unternehmen ein geringeres Quartalswachstum meldete und es versäumte, seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr anzuheben. Als Gründe wurden US-Zölle und der Nahostkonflikt angeführt. Die Aktie brach um mehr als 14% auf ein Rekordtief von 32,44 Dollar ein, wodurch die Marktkapitalisierung um fast 38% unter die 9,3 Milliarden Dollar beim Börsengang sank.
Der Ausverkauf verdeutlicht eine wachsende Diskrepanz zwischen der Positionierung beim Debüt an der New Yorker Börse - unmittelbar nach dem Cameo-Auftritt einer Birkenstock-Sandale in Greta Gerwigs 'Barbie'-Film, der die weltweite Nachfrage befeuerte - und der aktuellen Bewertung. Birkenstock bewegt sich zwischen Luxus und Massenmarkt: Die Marke ist zwar exklusiver als die meisten Schuhhersteller, da sie den Vertrieb kontrolliert und Rabatte begrenzt, verfügt aber nicht über die Größe oder die Produktpalette globaler Luxusnamen.
'Die Erwartungen der Anleger wurden wahrscheinlich überzogen, als die Marke eher wie ein Luxusmodeunternehmen als wie ein Schuhhersteller bewertet wurde', sagte Keith Fraley, Assistenzprofessor am Fashion Institute of Technology in New York. Die Herausforderung bestehe nun laut Fraley darin, die Exklusivität zu wahren und gleichzeitig global zu wachsen.
BEWERTUNG WIRD AUF MITTELKLASSE-NIVEAU KORRIGIERT
Dieses Spannungsfeld zieht sich durch das gesamte Geschäft von Birkenstock, das seit mehr als einem Jahrzehnt von CEO Oliver Reichert geleitet wird, einem ehemaligen Journalisten und dem ersten Unternehmenschef, der nicht aus der Gründerfamilie stammt. L Catterton, eine von LVMH unterstützte Private-Equity-Gesellschaft, hält die Mehrheitsbeteiligung an Birkenstock.
Birkenstock produziert den Großteil seiner Schuhe in Deutschland, was das Premium-Image unterstreicht, das Unternehmen jedoch höheren Kosten aussetzt als Konkurrenten, die in Asien fertigen. Gleichzeitig zeigt die Gesamtnachfrage Anzeichen von Schwäche. Birkenstock hat Preiserhöhungen durchgesetzt, die von wohlhabenderen Kunden mitgetragen wurden, doch preisbewusstere Käufer halten sich zurück, da höhere Lebenshaltungskosten die diskretionären Ausgaben belasten.
Dieser Druck wurde im jüngsten Quartal deutlich: Die Margen fielen, da der Dollar gegenüber dem Euro nachgab und sich die Zollbelastung auf 20% verdoppelte, was die Rentabilität im wichtigsten Markt, den USA, beeinträchtigte. Die bereinigte EBITDA-Marge von Birkenstock sank im letzten Quartal um 270 Basispunkte, und das Unternehmen erklärte, dass dieser Druck die Margen in diesem Jahr weiterhin belasten werde.
Die Sandalen mit dem Kork-Fußbett - das Herzstück der Markenidentität - sind im Wesentlichen Sommerschuhe, so Analysten und Markenexperten. Ein breites Wachstum blieb bislang aus, obwohl das Unternehmen in die Bereiche Clogs, Stiefel und Sneaker expandiert. Trotz der Ambitionen von Birkenstock kalibrieren die Anleger ihre Erwartungen neu: weg vom wachstumsstarken Luxusanwärter hin zu einer soliden, aber begrenzteren Konsumgütermarke.
'Modemärkte stellen irgendwann immer dieselbe Frage: Ist das zeitlos oder hat jeder, der dabei sein wollte, bereits genug gekauft?', sagte Michael Ashley Schulman, Partner bei Cerity Partners.
Dieser Stimmungsumschwung spiegelt sich auch in der Bewertung wider. Die Aktien des Unternehmens werden nun mit dem 13-fachen der erwarteten Gewinne gehandelt, was nahe am Branchendurchschnitt liegt - ein herber Rückschlag im Vergleich zum Aufschlag, den sie einst genossen, als die Aktie bei 123,17 notierte.
Im Gegensatz dazu konnte Crocs, der engste Rivale von Birkenstock, einen ähnlichen Ausverkauf vermeiden, unter anderem weil die Aktie bereits zu Multiplikatoren für den Massenmarkt gehandelt wird - dem 7-fachen der erwarteten Gewinne der nächsten 12 Monate - und Margen von über 20% liefert.
'Wenn (Birkenstock) auf Volumen setzt, indem zu viele Großhandelstüren geöffnet werden oder man sich auf Rabattaktionen verlässt, werden sie den Luxus-Aufschlag verlieren, den sie über Jahrzehnte aufgebaut haben', sagte Eric Tsytsylin, Partner für Markenstrategie bei Lippincott, einer globalen Markenberatung.
(1 $ = 0,8601 Euro)
