Die Nike-Aktie hat seit ihrem Höchststand im Winter 2021 rund 70% an Wert verloren. Die Geschäftszahlen enttäuschen wiederholt, während das Nachfragewachstum nach den Produkten des Konzerns spürbar an Dynamik verliert.

Ein Großteil der Erlöse stammt aus dem Schuhgeschäft (67%), einem Segment, das traditionell mit hohen Margen punktet. Bekleidung folgt mit 28% des Umsatzes. Regional bleibt Nordamerika mit 42,3% der wichtigste Markt, vor der Region Europa–Naher Osten–Afrika mit 26,5%.

Der Umsatz schrumpfte im Geschäftsjahr 2025 um nahezu 10% auf 46,3 Milliarden US-Dollar. Noch drastischer fiel der Gewinneinbruch aus: Nach einem Anstieg um 12% im Jahr 2024 brach der Nettogewinn um 45% auf 3,2 Milliarden US-Dollar ein. Einige Analysten führen diese Entwicklung auf ein nachlassendes Interesse an den Produkten der Marke zurück. Seit Jahren stützt sich Nike stark auf seine ikonischen Franchises wie Air Force oder Jordan – Modelle, die vom globalen Sneaker-Boom getragen wurden. Doch inzwischen treten ernstzunehmende Konkurrenten auf den Plan, die sich zunehmend Marktanteile sichern.

Der Aufstieg von Hoka und On. 

Die Zeiten, in denen eine Handvoll Konzerne den Markt für Sportschuhe unter sich aufteilte, sind vorbei. Seit einigen Jahren mischen neue Herausforderer die Hierarchie auf. Besonders die französische Marke Hoka hat sich mit technologischen Innovationen im Trailrunning als Referenz etabliert. Die Umsätze steigen um 23,6% auf 2,2 Milliarden Euro. An der Börse hat sich die Aktie der Muttergesellschaft Deckers Outdoor (bekannt auch für UGG und Teva) seit dem Tiefpunkt 2022 verdoppelt und wird derzeit mit dem 14,7-fachen Gewinn bewertet.

In der Schweiz setzt On Holding konsequent auf das Premium- und Lifestyle-Segment. Mit klar erkennbarem Design und Preisen zwischen 160 und 200 Euro pflegt die Marke bewusst eine gewisse Knappheit – Rabattaktionen sind selten. Gegründet 2010, gelang 2019 mit dem Einstieg von Roger Federer als Aktionär und Markenbotschafter der entscheidende Wachstumsschub. 2025 überschritt der Umsatz die Marke von 3 Milliarden Schweizer Franken, bei einer rekordhohen Bruttomarge von 60%. Nach einem holprigen Börsenstart hat sich die Aktie vervielfacht und erreichte im Mai 2025 ein Hoch. Aktuell wird das Papier mit dem 25-fachen der erwarteten Gewinne gehandelt.

Diese aufstrebenden Marken drängen in einen ohnehin dicht besetzten Markt. US-Anbieter wie New Balance, Saucony und Brooks, der chinesische Konzern Anta, die japanischen Marken Asics und Mizuno, die deutschen Rivalen Adidas und Puma sowie der französische Anbieter Salomon liefern sich bereits einen intensiven Wettbewerb. Hinzu kommen Handelsketten, die zunehmend eigene, ernstzunehmende Alternativen anbieten – und damit den Druck auf die etablierten Marktführer weiter erhöhen.

Der Wettbewerb ist längst eingepreist

Trotz der zunehmenden Dynamik bleibt Nike bislang Marktführer. Laut GlobalData lag der Marktanteil 2024 bei 14,1%, deutlich vor Adidas mit 8,9%. Doch der Abstand schmilzt. Die neuen Wettbewerber setzen Nike unter Druck – und die bisherige Stärke in Logistik und Markenmacht reicht nicht mehr aus, um diesen Trend zu bremsen.

Nike hat zunehmend Schwierigkeiten, seine Preisstrategie zu rechtfertigen, während es gleichzeitig an technologischen Neuerungen mangelt. Die sehr breite, massenmarktorientierte Positionierung wird zunehmend zur Schwachstelle gegenüber spezialisierten oder stärker differenzierten Marken. Der Konzern versucht nun gegenzusteuern und vernachlässigte Bereiche zurückzuerobern – etwa durch die Wiederbelebung der Outdoor-Marke ACG im Trailrunning-Segment.

Doch eine Trendwende dürfte Zeit brauchen. Die Veröffentlichung der Zahlen am Dienstag, den 31. März, brachte nicht das vom Markt erhoffte Signal. Die Prognosen bleiben verhalten, der Turnaround-Plan wirkt bislang wenig greifbar. Entsprechend reagierte die Börse: Die Aktie verlor am Mittwoch 15,5%.

Immerhin sind die Bewertungskennzahlen wieder auf vergleichsweise niedrige Niveaus gefallen. Doch an der Wall Street gilt eine einfache Regel: Verlierer haben es schwer. CEO Elliott Hill sieht das ähnlich. „Ich hasse es zu verlieren, und wir haben in einigen Bereichen noch einiges zu tun“, erklärte er auf einer Pressekonferenz.

Der Markt bleibt skeptisch – und die Aktie ist nach dem jüngsten Rückschlag auf ein Niveau zurückgefallen, das zuletzt im Jahr 2014 gesehen wurde. Ein Comeback ist möglich. Aber aktuell wirkt der einstige Branchenprimus eher wie ein Sprinter, der plötzlich feststellt, dass die Konkurrenz längst an ihm vorbeigezogen ist.