--Marke Reebok erfüllte Hoffnungen nicht

--15-jähriges Kapitel geht zu Ende

--Aktie unbeeindruckt, Verkauf "eingepreist"

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Von Ulrike Dauer und Stefanie Haxel

FRANKFURT (Dow Jones)--Adidas trennt sich von seiner schwächelnden US-Marke Reebok. Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller hat im Rahmen der Entwicklung seiner neuen Fünf-Jahres-Strategie strategische Alternativen für Reebok geprüft. Diese Prüfung sei nun abgeschlossen. "Nach sorgfältiger Abwägung sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Reebok und Adidas ihr Wachstumspotenzial unabhängig voneinander deutlich besser ausschöpfen können", sagte Adidas-CEO Kasper Rorsted. Ein Verkaufsprozess der US-Marke werde nun gestartet, Reebok werde ab dem ersten Quartal 2021 als aufgegebener Geschäftsbereich ausgewiesen.

Damit geht ein fünfzehnjähriges gemeinsames Kapitel zu Ende, das Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer eingefädelt hatte, dessen Hoffnungen sich aber nicht erfüllten. Adidas hatte Reebok Anfang 2006 für rund 3,1 Milliarden Euro übernommen, um seine Position gegenüber Weltmarktführer Nike zu stärken, besonders im US-Markt.

Nach den ursprünglichen Plänen sollte Reebok ab dem ersten kompletten Geschäftsjahr nach dem Closing im Januar 2016 bereits zum Gewinn der Gruppe beitragen. Zudem erhoffte Adidas sich durch Reebok eine Verdoppelung des Umsatzes im wichtigen US-Markt, auf dem etwa die Hälfte des weltweiten Umsatzes mit Sportartikeln stattfindet. 


  Verkaufspläne zeichneten sich schon länger ab

Beide Hoffnungen erfüllten sich nicht. Reebok schrieb lange Verluste - erstmals ergab sich 2018 seit vielen Jahren ein kleiner Gewinn, über dessen Höhe Adidas keine Angaben macht. Mit einem Restrukturierungsprogramm namens Muscle Up sollten seit 2016 Kosten gesenkt und die Marke Reebok als Fitnessmarke positioniert werden. Erst 2019 kehrte Reebok wieder auf einen Wachstumspfad zurück, die Bedeutung im Konzern hat aber zuletzt immer weiter abgenommen, trotz Kooperationen unter anderem mit Victoria Beckham und der Rapperin Cardi B. 2019 betrug Reeboks Anteil am Gesamtumsatz mit 1,75 Milliarden Euro 7 Prozent. Nachhaltig profitables Wachstum sollte bis Ende 2020 erreicht werden - die Zahlen stehen noch aus, werden aber deutliche coronabedingte Bremsspuren ausweisen. Im Geschäftsbericht 2019 wird Reebok mit 842 Millionen Euro bewertet.

Ein Verkauf zeichnete sich bereits seit längerem ab. Im November teilte Adidas mit, mit dem Strategie-Update, der wegen der Corona-Pandemie von November auf den 10. März verschoben wurde, auch einen Update zur Strategie für Reebok zu geben.

Marktteilnehmern zufolge zeigte sich die Adidas-Aktie nach der Ankündigung wenig bewegt, einem Händler zufolge sei der Verkauf "längst eingepreist". Die Aktie schloss 0,8 Prozent im Minus.

In Zukunft will sich der Konzern aus Herzogenaurach darauf konzentrieren, die führende Position der Marke Adidas im weltweiten Sportartikelmarkt weiter zu stärken.

"Die langfristigen Wachstumschancen in unserer Branche sind sehr attraktiv, insbesondere für ikonische Sportmarken", sagte Rorsted. "Wir werden in den kommenden Monaten mit Hochdruck daran arbeiten, eine erfolgreiche Zukunft für die Marke Reebok und das Team dahinter zu gewährleisten."

Kontakt zu den Autorinnen: ulrike.dauer@wsj.com Autor: unternehmen.de@dowjones.com

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February 16, 2021 12:00 ET (17:00 GMT)