Obwohl die Haushalte zwei Weihnachten unter sozialen Einschränkungen im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie zu leiden hatten, wollen sie in dieser Weihnachtszeit weniger ausgeben, sowohl für Geschenke als auch für geselliges Beisammensein, da die zweistellige Inflation ihre Kaufkraft schwächt.

Auch das Verbrauchervertrauen ist so schlecht wie noch nie, da die steigenden Energiekosten die Lebenshaltungskosten zusätzlich in die Höhe treiben.

"Heute ist es der europäische Verbraucher, um den ich mir am meisten Sorgen mache", sagte Dirk Van de Put, CEO des Cadbury-Schokoladenherstellers Mondelez International Inc, diese Woche.

In Deutschland prognostiziert der Einzelhandelsverband HDE den stärksten Einbruch des Weihnachtsgeschäfts seit 2007, wobei die Einzelhandelsumsätze im entscheidenden Zeitraum November-Dezember preisbereinigt um 4% gegenüber dem Vorjahr zurückgehen dürften.

"Dies ist nach wie vor eine schwierige Zeit für die Einzelhandelsunternehmen", sagte HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Die Einzelhändler, die mit höheren Lohn- und Energiekosten und einem stärkeren Dollar konfrontiert sind, der die Einkaufskosten in die Höhe treibt, können sich nicht den Luxus leisten, Rabatte anzubieten.

"Im Einzelhandel haben wir heutzutage absolut nichts zu verschenken, weil die Kosten für uns genauso steigen", sagte er.

In Großbritannien zeigen eine Reihe von Umfragen, dass die Hälfte oder mehr Briten planen, dieses Weihnachten weniger auszugeben. Sollte sich der starke Rückgang der Einzelhandelsumsätze vom September im Dezember wiederholen, wäre dies das schlechteste Ergebnis seit Beginn vergleichbarer jährlicher Aufzeichnungen im Jahr 1989.

"Die Einzelhändler stehen möglicherweise vor der härtesten Weihnachtssaison seit einem Jahrzehnt, da die Kunden auf der Suche nach Schnäppchen sind und weniger einkaufen, um die bevorstehenden wirtschaftlichen Herausforderungen zu meistern", sagte Paul Martin, Leiter des Bereichs Einzelhandel bei KPMG.

Offizielle Daten zeigen, dass die Einzelhandelsumsätze in Großbritannien im September im Vergleich zum Vorjahr um 6,2% gesunken sind. Die stärksten Rückgänge im Dezember - von 1,9% - wurden 2010 und 1991 verzeichnet, ein geringerer Rückgang von 1,1% wurde 2008 während der globalen Finanzkrise verzeichnet.

In den Vereinigten Staaten hat die National Retail Federation (NRF) prognostiziert, dass die Weihnachtsverkäufe in diesem Jahr langsamer steigen werden, während Amazon das langsamste Umsatzwachstum seit Jahren erwartet und Europa als einen besonderen Schmerzpunkt hervorhebt.

VERTEILUNG DER KOSTEN FÜR WEIHNACHTEN

Mehrere britische Einzelhändler - darunter der Lebensmittel- und Bekleidungskonzern Marks & Spencer, der Supermarkt Sainsbury's und der Modehändler Primark - haben erklärt, dass die Briten versuchen, die Kosten für das Weihnachtsfest aufzuteilen und Geschenke früher zu kaufen, um einen Engpass im Dezember zu vermeiden. Die Daten der Unternehmensberatung McKinsey zeigen, dass dieser Trend besonders bei Haushaltsprodukten, Tiefkühlkost, Snacks und Süßwaren zu beobachten ist. Die Discounter Aldi UK und Lidl GB sind derzeit die am schnellsten wachsenden Lebensmittelhändler Großbritanniens.

Van de Put von Mondelez sagte, dass die europäischen Kunden Mondelez-Süßigkeiten wie Milka-Schokolade immer häufiger in Discountern kaufen, aber er erwartet, dass die Ausgaben für Schokolade im Urlaub - auch wenn sie billiger ist - weiterhin hoch sein werden.

"In Zeiten der Angst und Sorge ist es ganz normal, etwas für seine Lieben, für seine Kinder, zu tun und ihnen schöne saisonale Pralinen oder Kekse zu kaufen", sagte er.

Ein spanischer Verband großer Konsumgüterunternehmen hat in einer kürzlich durchgeführten Umfrage festgestellt, dass 77% der Einzelhändler in dem Land, in dem Mercadona und El Corte Ingles beheimatet sind, versuchen, ihre Margen zu reduzieren und ihre Effizienz zu verbessern, um die Preise stabil zu halten.

Ein anderer Verband, Acotex, geht davon aus, dass die Einzelhändler in der Weihnachtszeit leichte Preisnachlässe gewähren werden, da die Verbrauchernachfrage nachlässt.

"Die Menschen suchen nach Rabatten, aber die Einzelhändler sehen einen allgemeinen Anstieg ihrer Kosten und müssen die Preise erhöhen", sagte Acotex-Chef Eduardo Zamacola gegenüber Reuters.

Laut einer Umfrage des italienischen Einzelhandelsverbandes Confesercenti und des Meinungsforschungsinstituts SWG vom Oktober planen 68% der Italiener, ihre Einkäufe bis zum Jahresende einzuschränken, und fast die Hälfte plant, ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke zu kürzen.

"Das Szenario ist besorgniserregend... die Verbraucher verlieren an Kaufkraft", sagte Mauro Bussoni, Generalsekretär von Confesercenti.

Während das Weihnachtsgeschäft 2022 äußerst schwierig zu werden scheint, dürften die Marktbedingungen im Geschäftsjahr 2023-24 noch schlechter sein, da alle Ersparnisse, die die Verbraucher während der Pandemie aufgebaut haben, zunichte gemacht werden und die Einzelhändler mit dem stärksten Anstieg der Geschäftskosten seit vielen Jahren konfrontiert sind.