Burberry hofft, dass die "Schal-Bars" in seinen Geschäften, die neue Reihe von Pufferjacken und eine stärkere Konzentration auf seine klassischen Produkte anstelle von neuen Modetrends dazu beitragen werden, die Marke wieder auf Kurs zu bringen.

Das britische Luxusunternehmen wendet sich von Lederwaren ab, die in den zwei Jahren seit dem Eintritt von Daniel Lee als Kreativdirektor im Mittelpunkt standen, und konzentriert sich wieder auf Oberbekleidung, einschließlich der Trenchcoats, für die es am besten bekannt ist.

Der Sanierungsplan von Burberry ließ die Aktie am Donnerstag um bis zu 20% steigen, da die Anleger die Rückbesinnung des neuen CEO Joshua Schulman auf seine Kernkompetenzen und das Eingeständnis, dass die Preiserhöhungen zu weit gegangen waren, begrüßten.

"Es gibt eine aufgestaute Nachfrage nach dem Burberry, das die Menschen kennen und lieben, und wir sehen, dass sich diese Stimmung jetzt weltweit mit einigen der neuen Kampagnenbilder und Botschaften ändert", sagte Schulman gegenüber Investoren und Analysten.

Burberry plant, sein Ladenlayout zu ändern, um Schals und Trenchcoats gegenüber Taschen und Schuhen hervorzuheben. Mit "Schal-Bars" soll der Verkauf von Kaschmirschals mit Preisen zwischen 450 und 1.050 Dollar angekurbelt werden.

Schulman sagte, er wolle einen "Candy-Store"-Ansatz für Schals, die derzeit meist in Schubladen versteckt sind.

Steppmäntel, Daunen- und Pufferjacken sowie Woll- und Kaschmirmäntel sind ebenfalls Bereiche, in denen Burberry an Legitimität gewinnen könnte, so Schulman.

"Sie können bei der Oberbekleidung viel mehr erreichen, als sie es bisher getan haben, indem sie in andere Bereiche der Oberbekleidung einsteigen, anstatt nur in die Trenchcoats", sagte Anna Farmbrough, Portfoliomanagerin bei Ninety One, die Burberry-Aktien hält.

"Es geht mehr um die Spezialisierung auf eine Produktgruppe. Das ist wichtiger als eine Spezialisierung auf eine Vielzahl von Produkten, die die Marge schmälern kann, weil man versucht, in allem gleichzeitig gut zu sein", fügte sie hinzu.

Farmbrough sagte, dass die Schalbars eine Möglichkeit für Burberry sein könnten, die Produktivität seiner Geschäfte zu verbessern, gemessen am Umsatz pro Quadratmeter, eine Kennzahl, bei der das Unternehmen gegenüber seinen Luxuskonkurrenten zurückliegt.

Schulman sagte, Burberry habe eine Preissetzungsmacht bei der Oberbekleidung und verwies auf Trenchcoats aus Leder für rund 9.000 Dollar, die in seinem kürzlich renovierten Geschäft in der East 57th Street in New York, das auch eine Schalbar hat, zu den Bestsellern gehören.

Die Entwicklung von mehr Pufferjacken würde einen direkteren Wettbewerb mit Konkurrenten wie dem italienischen Unternehmen Moncler bedeuten, das Berichten zufolge ein Übernahmeangebot für Burberry in Erwägung zieht, obwohl Quellen, die der Angelegenheit nahe stehen, die Berichte dementiert haben und Schulman sagte, er würde Spekulationen nicht kommentieren.

Aber Oberbekleidung und Schals machen derzeit etwa 40-50% des Umsatzes von Burberry aus und würden allein nicht ausschlaggebend für einen Turnaround der Marke sein, sagte Morningstar-Analystin Jelena Sokolova.

"Wir haben schon lange darauf hingewiesen, dass Burberrys Nachteil darin besteht, dass die Produkte, bei denen die Marke am stärksten ist, einen relativ geringen Beitrag leisten, aber wir sehen den erneuten Fokus auf diese Produkte als positiv an", sagte sie.

DESIGN-RISIKO

Burberrys Schwerpunktverlagerung geht einher mit einem Umdenken in der Arbeitsweise des Designteams. Schulman sagte, dass das Kreativteam von Lee enger mit dem Marketing und dem Merchandising zusammenarbeiten wird.

"Die Designfunktion war relativ unabhängig und viel stärker abgeschottet als in leistungsfähigeren Luxusunternehmen, so dass eine unmittelbare Priorität für mich darin bestand, die Teams zusammenzubringen", sagte Schulman.

Damit wird eine der größten Befürchtungen der Investoren bei allen Luxusmarken ausgeräumt, nämlich dass zu viele Risiken mit dem spezifischen Stil und der Persönlichkeit des Kreativdirektors verbunden sein könnten.

Burberry plant, sich von der saisonalen Laufstegmode zu verabschieden, die es als "Nischenästhetik" bezeichnet, die nur eine kleine Gruppe von Luxuskunden bedient.

"Sich wieder auf die Marke zu konzentrieren und darauf, wie man die Kernstärke der Marke aufbaut, scheint eine viel sicherere Strategie zu sein", sagte Farmbrough.