Ein Symbol für Amerika

Das Unternehmen aus New Jersey entwirft und vermarktet Suppen, Kekse und Getränke. Campbell soup ist bekannt für das Design seiner Dosensuppen: rot und weiß mit einem goldenen Kreis in der Mitte, der die Goldmedaille auf der Weltausstellung in Paris im Jahr 1900 symbolisiert. Das Unternehmen erzielt fast seinen gesamten Umsatz in den Vereinigten Staaten. Dies war nicht immer der Fall. Die Gruppe hat seit Anfang der 2000er Jahre mehrere Neuausrichtungen vorgenommen. Beispiele hierfür sind der Verkauf von Arnott, einem der weltweit führenden Kekshersteller, an KKR im Juli 2019 für 2,2 Mrd. USD, der Verkauf der Marken Lesieur im Jahr 2008 und Liebig, Royco, Erasco, Devos Lemmens und Bla Band im Jahr 2013. Der Umsatz teilt sich in zwei große Bereiche auf: Speisen und Getränke, die 54% des Umsatzes ausmachen, sowie Snacking (46%). Das Management betont gerne, dass 95% der amerikanischen Haushalte mindestens ein Campbell-Produkt zu Hause haben.

Die Gruppe hat einen besonderen Platz in der Popkultur - Andy Warhol hat den Campbell's soup Cans weltweite Aufmerksamkeit verschafft. Die 32 Dosen des Gesamt-Kunstwerks stellen jeweils eine Suppenvariante dar, die 1962 von der Marke angeboten wurde. Berühmtheiten wie Ronald Reagan oder Johnny Carson (Moderator der Tonight Show von 1962 bis 1992) und andere traten in den Werbespots des Unternehmens auf.

Neuer Schwung nach der Reife

Der amerikanische Konzern ist an einem Punkt angelangt, an dem weiteres Wachstum schwierig wird, da der Markt stagniert. Der Umsatz, der 2013 bei 8 Mrd. USD lag, wird 2022 lediglich 8,5 Mrd. USD betragen. In dieser Zeit halbierte sich die Nettomarge von 5,6 % im Jahr 2013 auf 2,6 % im Jahr 2019.

Doch es ist neuer Schwung in Sicht seit vor drei Jahren Mark Clouse, ein Geschäftsmann mit großer Erfahrung in der amerikanischen Lebensmittelindustrie, das Ruder übernahm.

Es wurde viel Engagement unternommen, um das Image der alten, in die Jahre gekommenen Marken zu verbessern, insbesondere durch den Austausch von Zutaten, die von den Verbrauchern nicht (mehr) geschätzt werden. Hinzu kam ein modernes Design für die Konserven. Drei schrittweise Preiserhöhungen seit August 2021 haben den Auswirkungen der Inflation entgegengewirkt und den Rückgang des Volumens kompensiert. Sie wurden von den Kunden gut angenommen und eine vierte Preiserhöhung wird erwartet. Der letzte Schritt in der Rezeptur von Mark Clouse war die Wiederbelebung des Marketingbudgets - vor allem junge Männer werden über Videospiele und soziale Netzwerke angesprochen.

Diese Entscheidungen beginnen sich auszuzahlen: Die Ergebnisse des ersten Quartals 2023 (Geschäftsjahr 2022 endete Ende Juli) können sich sehen lassen: Der Umsatz stieg im Vergleich zum ersten Quartal 2022 um 15% auf 2,58 Milliarden USD.

Die Anleger haben die positiven Auswirkungen der von Mark Clouse vorgenommenen Änderungen wohl antizipiert: Seit Anfang 2022 ist der Wert um 31% gestiegen, während der S&P 500 um 16% gefallen ist.

Kursverlauf von Campbell Soup Company vs. S&P500. Zeitraum 01.01.- 14.12.2022