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HINTERGRUND/Apples Datenschutzänderung trifft Tech-Konzerne

22.10.2021 | 16:34

Von Patience Haggin und Suzanne Vranica

NEW YORK (Dow Jones)--Früher konnte der Tee-Anbieter Plum Deluxe für alle 27 US-Dollar, die er für Facebook- und Instagram-Anzeigen ausgab, einen neuen Kunden hinzugewinnen. Dann führte Apple eine Datenschutzänderung ein, die das Tracking von Nutzern auf mobilen Geräten einschränkt. Inzwischen gibt das Unternehmen bis zu 270 Dollar aus, um einen neuen Kunden zu gewinnen. "Das ist ein enormer Sprung, den wir einfach nicht verkraften können", klagt Gründer Andy Hayes von Plum Deluxe, das jetzt seine Ausgaben kürzt.

Apples im April vorgenommene Änderung beginnt die Kreise des Online-Werbemarkts zu stören. Sie schadet E-Commerce-Anbietern und schafft Herausforderungen für Tech-Unternehmen wie Facebook und Snap. Snap bezeichnete zuletzt Apples Änderung als wichtigen Grund für ein abflauendes Wachstum im laufenden Quartal. Die Snap-Aktien brachen im nachbörslichen Handel um 20 Prozent ein, nachdem das Unternehmen dies in seinem Ergebnisbericht bekannt gegeben hatte. Apples neue Richtlinie verlangt von den Apps, dass sie die Nutzer fragen, ob sie getrackt werden wollen. Viele Nutzer entscheiden sich gegen das Tracking durch beliebte Apps wie Facebook und Snapchat. Infolgedessen erhalten diese Apps weniger Daten über die Gewohnheiten und Interessen der Nutzer und können ihre Werbung nicht mehr so effektiv auf die Nutzer ausrichten.

   Facebook wettert gegen Apples Tracking-Abfrage 

Werbetreibende haben es laut den Führungskräften schwerer, potenzielle Kunden zu erreichen, und die ohnehin schon kletternden Werbepreise legen durch die Änderung von Apple noch weiter zu. Laut der Digitalagentur Mutesix, die mit Online-Marken arbeitet, die sich direkt an Verbraucher wenden, schossen die Preise für Facebook-Werbung bei ihren Kunden im Durchschnitt um 25 Prozent nach oben. Facebook, das sich öffentlich gegen die Änderung von Apple ausgesprochen hat, warnt davor, dass die Änderung seine Finanzergebnisse beeinträchtigen könnte. Eine Reihe von kleinen Online-Unternehmen - von Bekleidungshändlern über Büromöbellieferanten bis hin zu Anbietern von Proteinpulver - verlassen sich stark auf Facebook- und Instagram-Anzeigen, um neue Kunden zu erreichen. Viele dieser Unternehmen haben mit Apples Änderung zu kämpfen, und einige bekräftigen, dass sie ihre Werbeausgaben zurückfahren, wie Interviews mit zwei Dutzend Führungskräften aus dem Onlinehandel und der Werbeindustrie zeigen.

"Kleine Unternehmen konnten ihre Pyjama-Websites starten und auf Facebook werben, da Facebook die Nutzer zu identifizieren vermochte, die diese Pyjamas am ehesten kaufen würden", erläutert Chef-Analyst Nii Ahene vom digitalen Werbeunternehmen Tinuiti. "Es ist für Facebook sehr viel schwieriger geworden, dies zu tun", legt er den Finger in die Wunde. Facebook präsentiert kommende Woche seine Quartalsergebnisse. Dessen Anzeigengeschäft, das im vergangenen Jahr 84 Milliarden Dollar Umsatz einbrachte, hat sich in den vergangenen 18 Monaten durch einen Anzeigenboykott und die Pandemie laviert und als widerstandsfähig erwiesen. Und Facebook könnte auch die Apple-Änderung ohne Probleme überstehen.

   Nutzer stimmen dem Tracking meistens nicht zu 

Eine Facebook-Sprecherin versicherte sogar, dass Apples Änderungen letztlich dem eigenen wachsenden Werbegeschäft zugutekommen könnten. "Die Politik von Apple begünstigt unseren eigenen Gewinn auf Kosten von Unternehmen, die auf personalisierte Werbung angewiesen sind, um Kunden zu erreichen und ihr Geschäft auszubauen." Ein Apple-Sprecher betonte, die Änderung sei allein dazu gedacht, den Nutzern die Entscheidung zu überlassen, ob und mit wem sie ihre Daten teilen wollten. "Diese Regeln gelten gleichermaßen für alle Entwickler - einschließlich Apple - und wir haben starke Unterstützung von Regulierungsbehörden und Datenschützern für diese neue Funktion erhalten."

Laut Flurry, einem Anbieter für die Analyse mobiler Anwendungen, stimmen US-Nutzer nur in etwa 16 Prozent der Fälle dem Tracking zu, in denen sie auf die Apple-Datenschutzabfrage stoßen. Das Startup-Unternehmen Get Stix für Schwangerschafts- und Fruchtbarkeitstests, das unter dem Namen Stix auftritt, gab Anfang des Jahres zwischen 50.000 und 100.000 Dollar pro Monat für Facebook-Anzeigen aus. Das Unternehmen musste feststellen, dass sich die Kosten für die Kundenakquise verdreifachten, als der Markt für digitale Anzeigen boomte und die Änderungen von Apple anliefen. "Wir haben nicht das Kapital, um das zu überstehen", sorgt sich Cynthia Plotch, eine Mitbegründerin von Get Stix. "Wir mussten uns zurückziehen." Stix kürzte seine Ausgaben für Facebook-Werbung um etwa die Hälfte und verlagerte das Geld auf andere Arten von Werbung, von TikTok bis zum E-Mail-Marketing.

   Kleinunternehmen müssen höhere Anzeigenpreise schultern 

Stix hat inzwischen damit begonnen, seine Ausgaben auf Facebook wieder zu steigern und konnte die Anzeigenkosten durch die Verbesserung des kreativen Inhalts seiner Anzeigen niedrig halten, so dass sie von den Algorithmen von Facebook begünstigt werden. Der Anstieg der Anzeigenpreise ist auf eine altmodische Angebotsverknappung zurückzuführen. Facebooks Anzeigenausrichtung beruht zum Teil auf einem Stück Code, einem so genannten Pixel, das auf mehr als acht Millionen Websites eingebettet ist. Wenn jemand eine Website besucht, sammelt das Pixel die Daten des Nutzers und sendet sie an Facebook zurück. Bei Apple-Nutzern, die sich gegen das Tracking entscheiden, werden diese Informationen nicht an Facebook gesendet. Dadurch schrumpft die Zahl der potenziellen Nutzer, die Werbetreibende ansprechen können, was die Preise in die Höhe treibt.

Auch das britische Unternehmen Get Smirk von Zahnaufhellungsprodukten musste seit April einen Preisanstieg von etwa 45 Prozent für seine Facebook-Anzeigen hinnehmen, so Direktor Joseph Kent. Das Unternehmen hat inzwischen einen Teil seines Werbebudgets auf E-Mail-Marketing umgestellt.

Kontakt zu den Autorinnen: unternehmen.de@dowjones.com

DJG/DJN/axw/cbr

(END) Dow Jones Newswires

October 22, 2021 10:33 ET (14:33 GMT)

Im Artikel erwähnte Wertpapiere
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