Die Quartalsberichte der chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba und JD.com werden diese Woche als Barometer für die Stimmung der Verbraucher in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt genau beobachtet.

Beide Unternehmen, die nach Schätzungen der DBS zusammen etwa 69% des Umsatzes auf dem chinesischen E-Commerce-Markt erwirtschaften, haben in den letzten Jahren zunehmend Konkurrenz durch Billigplattformen wie Pinduoduo von PDD Holding und Douyin von ByteDance bekommen.

Die chinesischen Verbraucher suchen nach Rabatten und günstigeren Einkaufsmöglichkeiten, da sie nach der COVID-19-Pandemie inmitten eines geringeren Wirtschaftswachstums und der Verlangsamung des Immobiliensektors eine vorsichtige Haltung gegenüber Ausgaben einnehmen. Alibaba und JD.com haben auf diesen Trend reagiert, aber sie riskieren damit niedrigere Margen.

Dieses Schlachtfeld der niedrigen Kosten stellt eine Herausforderung für Alibabas Tmall und JD.com dar. Beide haben traditionell versucht, in der Wertschöpfungskette der Verbraucher aufzusteigen, indem sie immer hochwertigere Produkte wie iPhones von Apple, Hautpflegeprodukte von Estee Lauder und Schmuck von Tiffany & Co verkauft haben, sind aber nun gezwungen, diesen Platz zu verteidigen und gleichzeitig eine breitere Palette von Billigprodukten anzubieten, um den Verlust von Marktanteilen zu verhindern.

"Solange die Verbraucher sehr kostenbewusst bleiben, wird diese Politik das Umsatzwachstum wahrscheinlich weiter verlangsamen und die Gewinnmargen erodieren", sagte Cathy Lai, Analystin bei S&P Global, und fügte hinzu, dass sowohl Alibaba als auch JD.com mehr in das Gebiet der markenlosen Waren vordringen, das die Hochburg von Pinduoduo war.

Alibaba "kann PDD nicht ignorieren, aber es kann auch nicht die Bedrohung durch die Konkurrenz ausschalten, indem es die Strategie von PDD vollständig übernimmt. JD.com befindet sich in einer ähnlichen Lage", sagte sie.

Im Rahmen der "User First"-Strategie haben Taobao und die Tmall Group proaktiv und aggressiv in das Produktangebot, die wettbewerbsfähige Preisgestaltung und die Servicequalität investiert, um die Anforderungen der Verbraucher auf allen Ebenen zu erfüllen", so Alibabas Taobao und Tmall Group in einer Erklärung, die auf die Anfrage von Reuters nach einem Kommentar antwortete.

JD.com reagierte nicht auf eine Anfrage für einen Kommentar.

Letztes Jahr haben die Plattformen von Alibaba und JD.com Milliarden von Yuan für Rabatte und Gutscheine bei regelmäßigen Verkaufsaktionen bereitgestellt.

Die Ergebnisse dieser Bemühungen waren unterschiedlich. Im Quartal von September bis Dezember letzten Jahres, in dem das größte Verkaufsfest des Jahres, der Singles Day, stattfand, stiegen die Umsätze von Alibabas Taobao und Tmall Group nur um 2% im Vergleich zum Vorjahr, während JD.com nur um 3,6% zulegte.

Für das März-Quartal dieses Jahres erwarten Analysten, dass der Gesamtumsatz von Alibaba, der zu 65% von der inländischen E-Commerce-Sparte erwirtschaftet wird, im Vergleich zum Vorjahr um 5,3% steigen wird, während JD.com laut LSEG-Daten um etwa 6% zulegen wird. Dies entspricht in etwa den Wachstumstrends der letzten Quartale.

Im Gegensatz dazu wuchs der Umsatz von PDD Holdings im Dezemberquartal um 123%, wobei diese Zahl sowohl die schnell wachsende internationale Plattform Temu als auch die inländische Plattform Pinduoduo umfasst, die den Großteil des Umsatzes von PDD generiert. Douyin, das nicht regelmäßig Umsatzdaten veröffentlicht, wird nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens eMarketer bis 2023 um 60% wachsen.

Chinas E-Commerce-Unternehmen stehen erneut vor einer großen Rabattperiode. Ende Mai beginnt der wochenlange Verkauf für das große Halbjahresereignis 618, benannt nach dem Datum der Gründung von JD.com am 18. Juni.

Zusätzlich zum aktuellen Wettbewerbsumfeld, mit dem Alibaba und JD.com konfrontiert sind, geben Marken mehr für Live-Streaming auf Websites wie Douyin und weg von Websites wie Tmall aus, sagte Jacques Roizen, Managing Director of China Consulting bei der Digital Luxury Group.

Die Auswirkungen der ständigen Preisnachlässe werden die Gewinne von Marken wie den Kosmetikherstellern L'Oreal und Estee Lauder, die 30-40% ihres Umsatzes in China mit E-Commerce erzielen, "vernichten", so Roizen.

"Irgendwann werden die Marken erkennen, dass sie (auf Niedrigpreisplattformen) kein Geld verdienen", sagte er.

"Aber anstatt die Gelegenheit zu ergreifen, als Premium-, gehobene, vertrauenswürdige Plattform gegenzusteuern, hat (Alibaba) beschlossen, auf Rabatte und Werbung zu setzen und den besten Preis zu garantieren und all diese Dinge. Für mich ist das ein Wettlauf nach unten."

Alibaba wird am Dienstag die Ergebnisse für das im März endende Quartal bekannt geben, JD.com am Donnerstag.