Kaschmir ist seit langem ein Krisenherd zwischen Indien und dem Erzrivalen Pakistan, die jeweils nur Teile des Himalaya-Territoriums kontrollieren, aber Anspruch auf das gesamte Gebiet erheben.

Der Streit brach aus, nachdem mehrere Unternehmen in den sozialen Medien Nachrichten zum Kaschmir-Solidaritätstag gepostet hatten, den Pakistan jährlich am 5. Februar begeht, um die Opfer der Kaschmiris zu ehren, die für ihre Selbstbestimmung kämpfen.

Die Beiträge auf Twitter, Facebook und Instagram empörten indische Nutzer sozialer Medien, die von den Unternehmen eine Entschuldigung forderten und zum Boykott ihrer Produkte aufriefen.

Zu den anderen Unternehmen, die in den Aufruhr geraten sind, gehören Japans Toyota Motor , der größte Autohersteller der Welt, Suzuki Motor, Mehrheitseigentümer von Indiens führendem Autohersteller Maruti Suzuki, Honda Motor, Isuzu Motor, Südkoreas Kia Motors und Yum! Brands' KFC.

Die Auseinandersetzung verdeutlicht die Risiken, mit denen globale Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie mit dem zunehmenden Nationalismus in Südasien umgehen müssen, und hat einige von ihnen dazu veranlasst, ihre Richtlinien für soziale Medien zu verschärfen.

BEITRÄGE WAREN 'UNAUTORISIERT'

Toyota, Hyundai und Kia haben sich entschuldigt und erklärt, dass die Beiträge ihrer pakistanischen Partner nicht autorisiert waren und ihre Marken missbraucht haben. Die Autohersteller haben außerdem Maßnahmen ergriffen, um eine Wiederholung solcher Vorfälle zu verhindern.

Suzuki erklärte, dass es seinen Geschäftspartnern raten werde, sich strikt an seine Kommunikationspolitik zu halten, die jegliche Ausrichtung auf politische oder religiöse Gruppen vermeidet.

"In einer flachen Welt, in der soziale Botschaften grenzüberschreitend verbreitet werden, müssen Unternehmen Klauseln und Leitplanken einbauen, die festlegen, worüber Partner sprechen dürfen", sagte Amit Narayan, Leiter der Abteilung Indien und Südasien beim Risikoberater Control Risks.

Richtlinien für soziale Medien gelten in der Regel für Angestellte, aber Unternehmen müssen nun Richtlinien festlegen und überwachen, wie ihre Partner ihre Marke repräsentieren, um Risiken zu minimieren", so Narayan.

Indien ist im Vergleich zu Pakistan ein größerer Markt für Unternehmen und ein Markt, in dem der Verlust von Geschäften schmerzhaft sein kann.

POTENZIELLER VERLUST FÜR DAS GESCHÄFT

Hyundai, das sich mit den schwersten Rückschlägen konfrontiert sieht, ist Indiens Nummer 2 unter den Autoverkäufern. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr fast eine halbe Million Fahrzeuge verkauft und mehr als eine Million exportiert, was es zum größten Autoexporteur Indiens macht.

Hunderte von indischen Nutzern sozialer Medien forderten eine Entschuldigung für die Kaschmir-Posts und Dutzende sagten, sie würden ihre Autobestellungen stornieren. Obwohl sich das Unternehmen entschuldigte, führte dies zu einer seltenen diplomatischen Eskalation zwischen Südkorea und Indien.

Zuvor hatten am Mittwoch Mitglieder des Jugendflügels der oppositionellen indischen Kongresspartei vor einem Hyundai-Autohaus in der westlichen Stadt Ahmedabad protestiert.

Mehr noch als über die Regierung machen sich globale Unternehmen Sorgen darüber, wie sich ihre Kommunikation in den sozialen Medien in einem Land auf ihre Tochtergesellschaft in einem anderen Land auswirken kann, sagte ein Kommunikationsmanager, der für ein multinationales Unternehmen in Pakistan arbeitet.

Wenn es in Indien zu Protesten kommt oder eine Fabrik geschlossen wird, ist das ein Geschäftsverlust, während die Regierung zu einem späteren Zeitpunkt zurückgewonnen werden kann, sagte die Person, die aufgrund der Sensibilität des Themas nicht namentlich genannt werden wollte.

"Wir können es uns leisten, die Regierung zu verletzen, aber wir können es uns nicht leisten, eine Tochtergesellschaft zu verletzen", sagte er.