Premium-Sportbekleidungsmarken erfreuen sich eines robusten Wachstums in China, da sie ihre Hauptkunden direkt umwerben. Dies stellt einen weiteren Rückschlag für die Megamarken Nike und Adidas dar, die sich mit lokalen Konkurrenten auf dem 55 Milliarden Dollar schweren Sportbekleidungsmarkt auseinandersetzen müssen.

Sportbekleidung ist ein seltener Lichtblick in Chinas trägem Verbrauchermarkt, da Gesundheit und Wellness nach der Pandemie zu einer Priorität für die aufstrebenden Verbraucher der Mittelschicht geworden sind und viele Menschen sich zum ersten Mal mit Aktivitäten wie Yoga, Wandern und Laufen beschäftigen.

Der Markt, der nach den Vereinigten Staaten der größte der Welt ist, wird in diesem Jahr voraussichtlich um 7% auf 59 Milliarden Dollar wachsen und damit das prognostizierte Wachstum von 0,8% bei Bekleidung und Schuhen, die keine Sportbekleidung sind, übertreffen, so die Daten von Euromonitor.

Während dies eine gute Nachricht für die Marktführer Nike , Adidas, Anta und Li Ning sein sollte, ist es eine noch bessere Nachricht für teurere Marken wie Lululemon und Nischensneaker wie On und Hoka. Sie alle haben die Nutzung von Social Media Influencern und Community-bezogenem Marketing gegenüber den von Prominenten geführten Kampagnen bevorzugt, auf die sich größere Marken traditionell verlassen haben.

"Viele chinesische Frauen sind neu im Sport und fühlen sich ein wenig eingeschüchtert", sagte Ning Zheng, 33, ein Fitnessmodel mit mehreren tausend Followern auf der Instagram-ähnlichen Plattform Xiaohongshu, die nach eigenen Angaben mit den meisten internationalen Sportmarken, die in China tätig sind, in irgendeiner Form zusammengearbeitet hat.

"Aber wenn andere Menschen aus ihrem Yogastudio oder ihrer Laufgruppe oder jemand, mit dem sie online in Verbindung stehen, eine Marke trägt, glauben sie, dass es auch für sie gut sein kann", fügte sie hinzu.

On und Hoka sind relative Neulinge auf dem Markt, was bedeutet, dass ihr Wachstum natürlich das der etablierteren Konkurrenten übersteigen wird. Aber je mehr Anteile sie dem Markt wegnehmen, desto weniger bleibt für alle anderen übrig.

On weist zwar keine Zahlen für China aus, aber das Umsatzwachstum im asiatisch-pazifischen Raum ist im ersten Quartal um 69% gestiegen und machte zum ersten Mal mehr als 10% des weltweiten Umsatzes aus. Der Co-CEO von On sagte auf einer kürzlich abgehaltenen Telefonkonferenz, dass das Unternehmen davon ausgeht, dass China allein in Kürze 10% des Gesamtumsatzes ausmachen wird.

Im Vergleich dazu stieg der Umsatz von Nikes auf dem chinesischen Markt im letzten Quartal um 4,5%, wenn auch auf einer viel höheren Basis als bei den kleineren Konkurrenten. Das Unternehmen gab an, in seinem Geschäftsjahr 2023 rund 7 Milliarden Dollar mit Schuhen und Bekleidung in Greater China zu verkaufen. Adidas konnte sein China-Geschäft im ersten Quartal um 8% steigern.

"Wenn der Markt reift, wird das Wachstum zunehmend Nischenkategorien und Nischenmarken begünstigen", sagte Lina Yan, Analystin bei HSBC.

Im Vergleich zu anderen Premium-Marken ist Lululemon ein Veteran mit einer jahrzehntelangen Präsenz in China. Lululemon ging die Expansion langsam und behutsam an und eröffnete im letzten Jahr anlässlich seines 10-jährigen Bestehens sein 100. Geschäft. Seitdem hat das Unternehmen seine Strategie jedoch beschleunigt und will bis 2026 220 Geschäfte eröffnen.

Der kanadische Hersteller von Yogakleidung, der sich weitgehend auf gezieltes Marketing verlässt, meldete im ersten Quartal ein Wachstum von 45% in China, dem zweitgrößten Land der Welt, was einer nachlassenden Nachfrage in den Vereinigten Staaten entgegenwirkt, wo der Umsatz nur um 2% wächst. Der Nettoumsatz des Unternehmens in China belief sich im vergangenen Jahr auf fast 1 Milliarde Dollar.

'GEWISSENSPRÜFUNG'

Chinesische Verbraucher, insbesondere die Millenials und die noch jüngere Gen Z, scheinen endlich auf den seit Jahren beliebten globalen Gesundheits- und Fitnesstrend aufzuspringen und Sport als Mittel zur Selbstfindung zu nutzen, sagen Analysten.

Die aufstrebenden Marken Arc'teryx, das Outdoor-Label von Amer Sports, und Lululemon - von vielen chinesischen Verbrauchern als "Hermes des Yoga" bezeichnet - profitieren davon, weil viele Sportanfänger glauben, dass sie die am besten geeignete Marke für die spezifische Aktivität sind, die sie ausüben möchten.

"Ich glaube, junge Menschen in China finden sich selbst durch Konsum, durch Sport und Hobbys, indem sie Frisbee, Radfahren oder Yoga ausprobieren und dies zu einem Teil ihrer Identität machen", sagte Yaling Jiang, Gründer der Forschungs- und Strategieberatung ApertureChina.

"Diese Verbraucher sind auf der Suche nach sich selbst, aber das erklärt auch, warum sie für Marken, die zu ihnen passen, einen höheren Preis zahlen."

Die Premium-Yoga-Marke Vuori eröffnete letzten Monat ihr erstes Geschäft in Shanghai. Die Authentic Brands Group, die vor kurzem ein Flaggschiff für Reebok in Shanghai eröffnet hat, ist ebenfalls bestrebt, die Präsenz von Marken, die sich auf Nischensportarten wie Surfen, Wandern oder Schneesport spezialisiert haben, auszubauen.

"Wir glauben wirklich, dass es für diese Marken keine Grenzen gibt", sagte Josh Perlman, Executive Vice President für Lifestyle der Authentic Brands Group in Greater China.