Der Abgang der künstlerischen Leiterin von Chanel hat die Luxusgüterindustrie so sehr erschüttert, weil sie sich heute an einem Scheideweg zwischen sehr hohen Preisen und einer nachlassenden Nachfrage befindet.

Die größten Modemarken wie Chanel, Louis Vuitton und Dior (LVMH) stützen sich bei der Vermarktung ihrer neuen Modelle auf den Ruf ihres künstlerischen Leiters und erhöhen die Verkaufspreise erheblich.

Seit 2019 haben die großen Luxusunternehmen die Preise für ihre Produkte um durchschnittlich 33% erhöht. Dies entspricht der Hälfte des organischen Umsatzwachstums des Sektors in den letzten zwei Jahren, so die Schätzungen der Analysten von RBC.

Aber während die Lebenshaltungskosten weltweit explodieren, werden die Verbraucher anspruchsvoller und stellen diese Preisstrategien in Frage.

Bei Chanel, wo die klassische gesteppte Tasche nun für mehr als 10.000 EUR verkauft wird, räumt man ein, dass das Umfeld immer schwieriger wird, was dazu führt, dass die hohen Preise stärker verteidigt werden müssen.

"Ich denke, dass die gesamte Branche die Preise zu weit getrieben hat", sagte Erwan Rambourg, Analyst bei HSBC.

"Selbst eingefleischte Chanel-Fans kritisieren den mehrjährigen Preisanstieg für Chanel-Taschen", sagte Monika Arora, Gründerin der internationalen Modewebsite PurseBop.com.

MANGEL AN NEUEN IDEEN?

Auch die Investoren der börsennotierten Rivalen von Chanel fragen sich, ob die hohen Preissteigerungen in der Branche nicht ein Zeichen für einen Mangel an neuen Ideen sind.

Carole Madjo, Leiterin der europäischen Luxusgüterforschung bei Barclays, sagte: "Die Anleger befürchten, dass die Preiserhöhungen die Verbraucher ausgeschlossen oder verprellt haben und dass die Marken kurzfristig nur über begrenzte Wachstumshebel verfügen".

Die Branchenführer haben erst vor kurzem begonnen zu erkennen, dass die Krise bei den Lebenshaltungskosten die Kaufkraft der Kunden erheblich geschmälert hat.

Der wenig wohlhabende "Kunde, der nach Luxus strebt", "muss sich an diese neue Normalität anpassen und das wird keine fünf Minuten dauern", bemerkte der Finanzdirektor von LVMH, Jean-Jacques Guiony, im April.

Der Vorsitzende und CEO von LVMH, Bernard Arnault, sagte im Januar zu Analysten: "Wenn Sie die Preise erhöhen, muss es einen Grund dafür geben". "Das Produkt muss es rechtfertigen."

In einer seltenen Geste senkte der Rivale von Chanel, Saint Laurent, eine Marke, die zu Kering gehört, die Preise für die kleine Tasche Loulou und die Geldbörse mit Kette Cassandre Classic, bemerkten die Analysten von Barclays, die der Meinung sind, dass die vorherigen Preiserhöhungen möglicherweise zu aggressiv waren.

Gucci, ein weiteres Haus von Kering, erhöht die Anzahl der sehr teuren Produkte in seinen Kollektionen, bietet aber gleichzeitig auch Basisprodukte wie Socken mit Markenzeichen für 200 USD an, um weniger wohlhabende Käufer anzusprechen.

Erwan Rambourg von HSBC analysierte: "Die großen Marken müssen jüngere Verbraucher ansprechen, ebenso wie ultra-reiche und widerstandsfähige Kunden.

"Wenn Sie Produkte im Wert von über 10 Mrd. Euro pro Jahr verkaufen, ist das keine Option". (Bericht von Mimosa Spencer; deutsche Version Kate Entringer, bearbeitet von Blandine Hénault)