Der Abgang der Chefdesignerin von Chanel am frühen Donnerstag hat die 1,62 Billionen Dollar schwere Luxusgüterindustrie in einer Zeit erschüttert, in der sich alle großen globalen Unternehmen an einem Scheideweg befinden.

Bei den weltweit führenden Modemarken wie Chanel, die sich in Privatbesitz befindet, und Louis Vuitton und Dior, die sich im Besitz von LVMH befinden, war es üblich, die neuen Modelle ihrer hochkarätigen Designer stark zu vermarkten und gleichzeitig die Verkaufspreise deutlich zu erhöhen.

Die großen Luxusunternehmen haben die Produktpreise seit 2019 im Durchschnitt um 33% erhöht. Dies machte die Hälfte des organischen Umsatzwachstums der Branche in den letzten zwei Jahren aus, wie Schätzungen von RBC zeigen.

Da die Lebenshaltungskosten weltweit steigen, sind die Käufer wählerischer geworden und stellen die Kernstrategien der Unternehmen in Frage.

Chanel, das zweitgrößte Luxuslabel nach Louis Vuitton, meldete im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum von 16% auf fast 20 Milliarden Dollar, doppelt so viel wie ein Jahrzehnt zuvor. Mehr als die Hälfte des Anstiegs ist auf Preiserhöhungen zurückzuführen.

Die Chanel-Designerin Virginie Viard, die an der Seite von Karl Lagerfeld gearbeitet hatte und nach dessen Tod 2019 seine Nachfolge antrat, machte sich bei Chanel einen Namen mit luftigen, an die achtziger Jahre angelehnten Neuauflagen der berühmten Tweed-Ensembles des Labels. Die Nachricht von Viards Weggang hat am Donnerstag Spekulationen darüber ausgelöst, wer sie ersetzen wird.

Wie viele andere Luxusunternehmen hat auch Chanel seit der Pandemie die Preise erheblich angehoben. Die klassische Überschlagtasche kostet mit über 10.000 Euro (10.800 $) mehr als das Doppelte.

Anfang dieses Monats warnte Chanel, dass es sich auf ein schwierigeres Umfeld einlasse und seine hohen Preise zunehmend verteidigen müsse.

"Ich denke, die gesamte Branche hat die Preise zu weit getrieben", sagte HSBC-Analyst Erwan Rambourg.

"Sogar eingefleischte Chanel-Fans kritisieren den mehrjährigen Anstieg der Taschenpreise der Marke", fügte Monika Arora, Gründerin der Mode-Website PurseBop.com, hinzu.

Auch die Anleger der börsennotierten Konkurrenten von Chanel fragen sich, ob die steilen Preiserhöhungen in der Branche ein Zeichen für einen Mangel an neuen Ideen sind.

"Die Anleger befürchten, dass die Preiserhöhungen die Verbraucher verprellt oder verprellt haben könnten und dass die Marken kurzfristig nur begrenzte Wachstumsmöglichkeiten haben", sagte Carole Madjo, Leiterin der europäischen Luxusgüterforschung bei Barclays.

Führungskräfte aus dem Luxussektor haben erst vor kurzem damit begonnen, anzuerkennen, dass der Abschwung die Zahl der Käufer, die sich teure Gürtel, Taschen, Schuhe, Brieftaschen und Designerkleidung leisten können, deutlich verringert hat.

LVMH-Finanzchef Jean-Jacques Guiony sagte im April, dass sich der "anspruchsvolle Kunde" ohne großes Vermögen "an diese neue Normalität anpassen muss; das wird keine 5 Minuten dauern."

"Wenn Sie die Preise erhöhen, sollte es einen Grund dafür geben", sagte LVMH Chairman und CEO Bernard Arnault im Januar vor Analysten. "Das Produkt muss dies rechtfertigen."

Weitere Preiserhöhungen könnten schwer zu rechtfertigen sein.

In einem seltenen Schritt senkte der Chanel-Rivale Saint Laurent, ein Label im Besitz von Kering, die Preise für die kleine Tasche Loulou und die klassische Cassandre-Kettengeldbörse, so die Analysten von Barclays.

Der Konkurrent Gucci, der ebenfalls zu Kering gehört, erhöht die Anzahl der hochpreisigen Produkte in seinen Kollektionen. Das Unternehmen hofft jedoch auch, weniger wohlhabende, aufstrebende Kunden mit nützlichen Produkten anzusprechen, wie z.B. Söckchen für 200 Dollar mit hübschen Streifen.

Größere Marken müssen sowohl die jüngeren, anspruchsvolleren Kunden als auch die unverwüstlichen, sehr wohlhabenden Kunden ansprechen, so Rambourg. "Wenn Sie Produkte im Wert von mehr als 10 Milliarden Euro (10,80 Milliarden Dollar) pro Jahr verkaufen, geht es nicht um ein Entweder-Oder." ($1 = 0,9259 Euro) (Bericht von Mimosa Spencer; Redaktion: Richard Chang)