Was Frau Zhang nicht erwartet hatte, als sie sich auf die stadtweite Abriegelung Shanghais vorbereitete, war, dass die kostenlosen Fertiggerichte und Desserts von Luxusmarken wie Louis Vuitton und Cartier bereits am nächsten Tag eintreffen würden.

Seit die COVID-19-Sperrung am 1. April begann, die Geschäfte schloss und das Online-Shopping lahmlegte, haben die Marken die damit verbundenen Lieferschwierigkeiten überwunden, um "sehr wichtigen Kunden" (VICs) wie der 24-jährigen Unternehmerin Zhang etwas zu schenken.

Obwohl es sich nicht um hochwertige Geschenke handelt, hat uns das Bemühen, in Kontakt zu bleiben, "beeindruckt und überrascht", sagte Zhang, der aus Gründen des Datenschutzes nur mit seinem Nachnamen genannt werden wollte.

In Shanghai wurden einige der strengsten Eindämmungsmaßnahmen weltweit ergriffen. Den Bewohnern ist es untersagt, Wohnungen in Wohnblocks zu verlassen, in denen COVID-19-Fälle gefunden wurden, während einige Gebäude und sogar ganze Straßenzüge eingezäunt wurden.

Durch die Schließung von Supermärkten und die Unterbrechung der Logistikketten haben die Bewohner Schwierigkeiten, Lebensmittel zu kaufen. Die von der Regierung zur Verfügung gestellten Lebensmittel wurden nur sporadisch geliefert, wobei die Qualität von Bezirk zu Bezirk unterschiedlich war.

Viele Unternehmen haben ihre Mitarbeiter mit Lebensmitteln versorgt. Für die Wohlhabenderen haben sich Banken und Hotels der gehobenen Klasse den Luxusmarken angeschlossen, um Lebensmittel zu verschicken - ein Privileg, das in den sozialen Medien nicht unbemerkt blieb.

"Während der Epidemie ist die Klassenspaltung noch offensichtlicher. Gewöhnliche Bürger beeilen sich, um Reis zu ergattern, während rücksichtsvolle Luxusmarken es nicht erwarten können, VIP-Kunden erstklassiges Essen zum Mitnehmen zu geben", schrieb Weibo-Nutzer Li Xiaozhou's Tea Room.

Neben Geschenken haben einige Marken auch Online-Kurse organisiert. La Mer hat DIY-Gesichtsmassagen angeboten, während Dior Sieben-Tage-Pässe für virtuelle Kurse in einem Premium-Yoga-Studio angeboten hat.

Prada hat einen virtuellen Kulturclub eingerichtet, der Schriftsteller, Regisseure und Musiker einlädt, Bücher, Filme und Alben zu empfehlen.

Prada SpA lehnte es ab, nähere Angaben zu machen, als sie von Reuters kontaktiert wurde, sagte aber, dass die Initiative gut aufgenommen worden sei.

Christian Dior SE und LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE lehnten eine Stellungnahme ab.

Cartier, im Besitz der Compagnie Financiere Richemont SA, und La Mer, im Besitz der Estee Lauder Companies Inc, reagierten nicht auf Anfragen nach einem Kommentar.

EMOTIONALE BINDUNG

12% des chinesischen Offline-Luxuseinzelhandels befinden sich in Shanghai, so dass die Schließung von Geschäften eine Umstellung auf die virtuelle, aber immer noch persönliche Betreuung von VIPs erforderlich gemacht hat, sagte Thomas Piachaud, Leiter der Strategieabteilung der Beratungsfirma Re-Hub in Shanghai.

Die Verbraucher in diesem Segment sind am ehesten in der Lage, den wirtschaftlichen Auswirkungen der Schließung zu entgehen und sind eher bereit, Geld auszugeben, sagte Piachaud.

"Diese Art von VIP-Kunden sind diejenigen, die die Marken wirklich auf einer persönlicheren Ebene kennen. Marken wissen, wie sie ihre Kommunikation auf sie zuschneiden und mit ihnen sprechen können", sagte er.

Bei Luxus geht es nicht nur um den Verkauf von Produkten, sondern auch um eine emotionale Bindung, sagte Lily Lu, Senior Business Director für Digitales beim Marketingunternehmen Gusto Luxe.

"Es gibt eine Bindung, die über das Produkt hinausgeht", sagte Lu. "In den schwierigsten Zeiten muss diese Beziehung aufrechterhalten und gepflegt werden, auch wenn der Kunde (im Moment) keine Dinge von der Marke kaufen kann."

Der VIC-Status ist bei einigen Marken mit jährlichen Ausgaben von Hunderttausenden von Yuan (etwa 15.000 $) verbunden, wobei die Mindestausgaben stark variieren. Einige Vertriebsmitarbeiter können den Status auch an Personen vergeben, von denen sie annehmen, dass sie in Zukunft mehr ausgeben werden.

Obwohl die Shanghai VICs derzeit nicht in den Geschäften ausgeben können, versuchen die Marken sicherzustellen, dass sie dies tun, wenn die Sperre aufgehoben wird.

"Wir haben vielleicht 10 Geburtstagstorten und Blumen von verschiedenen Marken bekommen", sagte Zhang über ihre Mutter, die ebenfalls ein VIC ist. "Ich bin mir sicher, dass nach der Abriegelung weitere Einkäufe getätigt werden." (Bericht von Casey Hall; Bearbeitung durch Christopher Cushing)