Der Indien-Chef von Omnicom Media war frustriert. Es war der 5. Oktober 2023, und ein Konkurrent versuchte, einen Kunden des US-Unternehmens durch günstigere Preise abzuwerben - nur wenige Wochen nachdem globale Werbeagenturen und Rundfunkunternehmen in dem südasiatischen Land geheime Absprachen über Werbepreise getroffen hatten.

Der Versuch, den Kunden zu gewinnen, verstieß gegen die Vereinbarung der Agenturen, schrieb Kartik Sharma, CEO von Omnicom Media India, in einer WhatsApp-Gruppe, in der die wichtigsten Vertreter der Werbebranche vertreten waren, wie aus Auszügen der Diskussion hervorgeht, die von Kartellermittlern dokumentiert und von Reuters verifiziert wurden.

,,Dieses Vorgehen entspricht nicht dem Geist dessen, was wir gemeinsam erreichen wollen", schrieb Sharma, ohne die beteiligten Parteien zu benennen.

Shashi Sinha, damals Indien-Chef von IPG Mediabrands aus New York, schlug vor, ein Branchenverband solle die betreffende Agentur ,,zurechtweisen".

Diese Nachrichten sind Teil eines vertraulichen Dossiers der indischen Kartellbehörde, das dokumentiert, wie globale Werbeunternehmen, darunter führende US- und europäische Firmen, gemeinsam Preise im bevölkerungsreichsten Land der Welt manipulierten.

Reuters sichtete Beweismaterial der Untersuchung der Competition Commission of India (CCI), darunter ein zehnseitiges Dokument mit Nachrichten und Protokollen von Treffen führender Werbemanager sowie zwei Branchenvereinbarungen, die auf Kartellverstöße untersucht werden. Zudem wurden zwei mit der Untersuchung vertraute Personen befragt.

Die zentralen, bislang nicht veröffentlichten Details drehen sich um WhatsApp-Interaktionen von elf Branchenführern. Dazu zählen die Top-Manager für Indien oder Südasien von WPPs GroupM, Omnicom Media und Interpublics IPG Mediabrands (beide USA), Publicis und Havas Media (Frankreich), Dentsu (Japan) und Madison World (Indien).

Über WhatsApp und in Meetings koordinierten die Führungskräfte ihre Antworten an Kunden, was laut CCI-Beamten im Dossier vom 9. August dazu führte, dass ,,konkurrierende Werbeagenturen aufeinander abgestimmt agierten". Die Behörde kam zu dem vorläufigen Schluss, dass dieses Verhalten das Wettbewerbsrecht verletzte.

Die Unternehmen einigten sich darauf, bei der Preisgestaltung zusammenzuarbeiten, sich gegenseitig nicht zu unterbieten, kooperierten mit Rundfunkunternehmen, um Agenturen, die sich nicht an die Absprachen hielten, Aufträge zu verweigern, und diskutierten finanzielle Konditionen für mindestens vier indische Kunden in Telefonkonferenzen, wie die Ermittlungsunterlagen zeigen.

Die Dokumente geben keinen Hinweis darauf, ob die ausländischen Zentralen der Agenturen über die Handlungen ihrer Manager informiert waren.

Ein Sprecher von WPP Media, das bis Mai unter dem Namen GroupM firmierte, teilte Reuters mit, dass man von der Untersuchung wisse, jedoch keine weiteren Kommentare abgebe.

Ein Sprecher von Dentsu India bestätigte gegenüber Reuters, dass das Unternehmen im Februar 2024 im Rahmen des Kronzeugenprogramms der CCI, das geringere Strafen für Firmen vorsieht, die Beweise für Fehlverhalten liefern, branchenübliche Praktiken offengelegt habe. Zum konkreten Beweismaterial äußerte sich der Sprecher nicht, betonte aber, dass strengere Prüfungen und Kontrollen eingeführt worden seien.

Die übrigen Agenturen und deren Führungskräfte reagierten nicht auf Anfragen von Reuters zu der Untersuchung und den Informationen im Dossier. Auch die Behörde selbst antwortete nicht.

Reuters berichtete, dass im März im Zuge der laufenden Ermittlungen die indischen Büros zahlreicher Werbeagenturen und eines Branchenverbandes, der Rundfunkunternehmen vertritt - darunter das Reliance-Disney-Joint-Venture und Sony -, durchsucht wurden.

CCI-Untersuchungen dauern in der Regel mehrere Monate. Die Behörde kann keine Strafverfahren einleiten, aber Geldstrafen von bis zu dem Dreifachen des Gewinns oder 10 % des weltweiten Umsatzes des indischen Unternehmens - je nachdem, welcher Betrag höher ist - für jedes Jahr des Fehlverhaltens verhängen.

GEHEIME ABSPRACHEN

WPP Media, die weltweit größte Mediaeinkaufsagentur, gewann im vergangenen Jahr - damals noch als GroupM - in Indien neue Aufträge im Wert von 447 Millionen US-Dollar, gefolgt von Omnicom mit 183 Millionen US-Dollar, wie die Marktforschungsfirma COMvergence berichtet.

Doch der indische Medien- und Unterhaltungssektor mit einem Volumen von fast 30 Milliarden Dollar kämpft mit schwacher Konsumstimmung. Die Werbeausgaben werden 2025 laut GroupM-Schätzungen um 7 % auf 19 Milliarden Dollar steigen - das langsamste Wachstum seit drei Jahren.

Die CCI untersucht die Rolle zweier Branchenverbände, der Advertising Agencies Association of India (AAAI) und der Indian Broadcasting & Digital Foundation (IBDF), bei der Organisation des mutmaßlichen Kartells.

Ersterer Verband wird von Prasanth Kumar, dem Indien-Chef von WPP Media, geleitet, während der Präsident des Rundfunkverbandes Kevin Vaz ist, ein Top-Manager des Reliance-Disney-Joint-Ventures. Beide Verbände reagierten nicht auf Anfragen.

Das Dossier zeigt, dass die AAAI im August 2023 Richtlinien an Werbeagenturen verschickte: Sie müssen von Kunden mit einem Jahresbudget von über 29 Millionen US-Dollar mindestens 3 % Provision für digitale Werbung und 2,5 % für traditionelle Medien verlangen. Kunden mit geringerem Budget sollten höhere Mindestprovisionen von bis zu 8 % zahlen.

Einen Monat später schlossen die Branchenverbände einen gemeinsamen Pakt, wonach keine Agentur ,,einseitig Rabatte" bei der Angebotsabgabe gewähren dürfe.

Der von Reuters eingesehene Pakt erklärte als Ziel, ,,niedrigere Preise als Grund für die Vergabe eines Auftrags auszuschließen".

Laut CCI-Dokumenten begannen die Werbeunternehmen spätestens im August 2023, ihre Aktivitäten abzustimmen.

Werbefachleute, die sich am 1. Dezember desselben Jahres trafen, bezeichneten ihre Zusammenarbeit laut Protokoll als ,,großen Erfolg" und beschlossen, sie fortzusetzen.

,,ALLE ABGESTIMMT"

In den USA forderte die Federal Trade Commission diesen Monat Informationen von Werbeagenturen im Rahmen einer Untersuchung, ob sie Boykotte bestimmter Webseiten koordiniert hätten. Das Justizministerium untersuchte 2016 Agenturen, die verdächtigt wurden, Ausschreibungen zugunsten eigener Einheiten zu manipulieren, stellte das Verfahren aber ohne Anklage ein.

Der Brauereikonzern Anheuser-Busch InBev nutzte 2017 das Kronzeugenprogramm der CCI, um ein Branchenkartell in Indien aufzudecken.

Im Fall der Werbebranche teilte Dentsu India Reuters mit, dass der Kronzeugenantrag bei der CCI nicht auf externen Druck, sondern auf die Entscheidung zurückgehe, ,,Reformen von innen zu unterstützen".

Zwei mit dem Vorgang vertraute Personen sagten Reuters, dass die von Dentsu vorgelegten Beweise ein Transkript der WhatsApp-Gruppe enthielten. Die im August 2023 gegründete und teilweise von Reuters eingesehene Gruppe trug den Namen ,,AAAI media agencies" und enthielt zahlreiche Chatnachrichten.

Zu den Teilnehmern zählten laut Ermittlungsunterlagen Kumar von WPP Media, Sharma von Omnicom Media, Sinha von IPG Mediabrands, Mohit Joshi (CEO Havas Media India), Harsha Razdan (CEO Dentsu South Asia), Anita Kotwani (damals CEO Media Business), Anupriya Acharya (Publicis South Asia) und Sam Balsara (Madison).

Die Gruppenmitglieder diskutierten Werbeangebote und stimmten sich zu Kunden wie dem Essenslieferdienst Swiggy, dem Pharmakonzern Cipla, dem von SoftBank unterstützten E-Commerce-Unternehmen Meesho und Kshema Insurance ab.

Im Fall Swiggy organisierte die AAAI einen Zoom-Call mit den Chefs der Mediaagenturen, um das Werbeangebot des Unternehmens zu besprechen. Später schlug GroupMs Kumar als AAAI-Präsident eine E-Mail-Antwort an Swiggy vor, um die abgestimmte Branchenposition zu Rabatten zu erklären.

,,Ok, alle abgestimmt, danke", schrieb er, nachdem ein Konsens erzielt worden war.

Kshema teilte Reuters mit, dass der Versicherer von der Angelegenheit nichts wusste. Die anderen Kunden reagierten nicht auf Anfragen.

In einer weiteren Diskussion über Kundenerstattungen erklärte ein nicht näher genannter Dentsu-Manager den Konkurrenten auf WhatsApp laut CCI-Dossier: ,,Das Mindeste, was wir behalten, sind 30 %, 70 % geben wir an den Kunden zurück."

CCI-Beamte notierten im Dokument, dass Werbekunden und der Rundfunkverband versucht hätten, Unternehmen zu bestrafen, die sich nicht an die Preisabsprachen hielten.

In einer E-Mail an Walt Disney im August 2023 schrieb Kumar, dass Rundfunkunternehmen davon absehen sollten, einem Unternehmen, das gegen die Absprachen verstoßen hatte - ITW Consulting -, Aufträge zu erteilen, wobei er anmerkte, dass dieses später zugestimmt habe, Kunden nicht mehr direkt anzusprechen.

ITW antwortete nicht auf Anfragen von Reuters.

Drei Monate später verschärften sich die Spannungen erneut über WhatsApp.

Sharma von Omnicom Media erfuhr, dass ITW erneut einen ,,Direktvertrag mit einem unserer Kunden" für Werbung auf der Streaming-Plattform Hotstar, die von Disney betrieben wird, abgeschlossen hatte.

Dies verärgerte Sharma, da Hotstar zu diesem Zeitpunkt die Übertragungsrechte für die Cricket-Weltmeisterschaft in Indien besaß.

,,Dieser Ärger muss aufhören", schrieb er in die Gruppe.