Von Carol Ryan

NEW YORK (Dow Jones)--Die ersten zehn Jahre von Prada als börsennotiertes Unternehmen waren durchwachsen. Aber die familiengeführte Luxusmarke hat einen neuen, schärferen Look und eine Führungspersönlichkeit in Aussicht. Zuletzt legte Prada auf seinem ersten Investorentag seit 2014 Ziele für Rentabilität, Umsatz und den Onlinehandel fest. Das Modelabel will seinen Umsatz innerhalb weniger Jahre auf 4,5 Milliarden Euro steigern, verglichen mit den 3,2 Milliarden Euro, die es im Jahr 2019 vor Corona erwirtschaftete. Prada strebt außerdem eine operative Marge von 20 Prozent an. Dem stehen aktuell rund 11 Prozent gegenüber. Derweil will der Modekonzern den Anteil des E-Commerce-Geschäfts am Gesamtumsatz etwa verdoppeln.

Patrizio Bertelli, Geschäftsführer von Prada und Ehemann der Designerin Miuccia Prada, erwägt, sich in den nächsten drei Jahren zurückzuziehen und die Leitung an seinen Sohn Lorenzo Bertelli zu übergeben. Der jüngere Bertelli, der Anfang des Jahres in den Vorstand eingetreten ist, nachdem er 2017 die digitale Kommunikationsstrategie der Marke übernommen hatte, präsentierte auf der Veranstaltung Pradas Pläne für E-Commerce und Nachhaltigkeit. 


   Prada hinkt bei der Rentabilität hinter Konkurrenz hinterher

Die strenge Kontrolle durch die Familie hat sich bei Prada bisher nicht zum Vorteil der Investoren ausgewirkt. Seit dem Börsendebüt in Hongkong im Jahr 2011 hat die Aktie eine jährliche Gesamtrendite von 6 Prozent erzielt. Das sind deutlich weniger als die rund 20 Prozent, die LVMH und Hermès jährlich an Gewinn erwirtschaften. Beide Prada-Konkurrenten werden ebenfalls von ihren Familiengründern dominiert.

Bertelli und Prada haben die Bedeutung des E-Commerce unterschätzt, das 2019 nur 2 Prozent des Umsatzes ausmachte, obwohl diese Zahl in diesem Jahr bereits auf 7 Prozent geklettert ist. Angesichts des geringen Streubesitzes hatten die Minderheitsinvestoren des Unternehmens wenig Macht, um auf ein Stühlerücken im Management oder Veränderungen bei den Designteams zu drängen. Dennoch sind Veränderungen im Gange. Prada investiert in Online-Technologie, hat vor sechs Monaten einen neuen Co-Vorsitzenden eingestellt und den Co-Designer Raf Simons mit ins Boot geholt. 


   Prada drängt auf den lukrativen US-Markt

Derweil sind die jüngst gesetzten Ziele nicht besonders ehrgeizig - Prada erzielte 2012 beispielsweise eine operative Marge von 27 Prozent - aber es gibt einen klaren Plan, um sie zu erreichen. Der Verkauf von mehr Waren direkt an die Verbraucher statt über Kaufhäuser und andere Dritte soll die Rentabilität steigern. Prada nimmt Kosten aus seiner Lieferkette heraus und verwaltet seinen Bestand effizienter. Die Marke hat auch die Möglichkeit, auf dem boomenden US-Luxusmarkt zu wachsen.

Daran ändert nichts, dass der Konzern die Party wohl weitgehend verschlafen hat und jetzt verspätet hinzustößt. Prada erwirtschaftet etwa 14 Prozent seines Gesamtumsatzes in Nord- und Südamerika, verglichen mit 22 Prozent für den Eigentümer von Cartier, Richemont. Laut dem Beratungsunternehmen Bain & Co. ist der amerikanische Markt heute der größte Luxusmarkt der Welt und macht 31 Prozent des weltweiten Luxusumsatzes aus, verglichen mit 21 Prozent für China. 


   Trotz relativ geringer Größe Prada-Marke weltweit äußerst bekannt

Es erscheint sinnvoll, die Abhängigkeit der Marke von China zu verringern, auch wenn es keine Anzeichen für eine Verlangsamung der chinesischen Luxusausgaben gibt. Zwischen Mitte August und Ende September ließen die Aktien von Prada 28 Prozent ihres Wertes an Federn, nachdem Chinas Präsident Xi Jinping in einer Rede eine stärkere Umverteilung des Reichtums im Land angedeutet hatte. Seitdem haben sie sich zwar wieder erholt, aber die Anleger würden wahrscheinlich einen ausgewogeneren Schwerpunkt begrüßen.

Wenn man bedenkt, wie bekannt die Marke ist, ist Prada immer noch ein erstaunlich kleines Unternehmen. Selbst wenn das Label sein neues Umsatzziel erreicht, wird Prada weniger als halb so groß sein wie Christian Dior, das nur eine von über 70 Luxusmarken im Portfolio von LVMH ist. Die Anleger zahlen für die Aktien des italienischen Labels das 48-fache des prognostizierten Gewinns. Prada scheint endlich bereit zu sein, sich ernsthaft mir der Konkurrenz zu messen.

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November 19, 2021 03:58 ET (08:58 GMT)