SAP : Drei Käufertypen und was sie sich von Einzelhändlern wünschen

Der Trend zum Online-Shopping hat im Zuge der Pandemie deutlich zugenommen, die Digitalisierung hat den Einzelhandel vor große Herausforderungen gestellt. Um Erfolg zu haben, müssen Einzelhändler die Wünsche ihrer Kunden noch besser verstehen. Das sind die Strategien, mit denen Händler ihren Kunden ein optimales Einkaufserlebnis auf allen Kanälen bieten können.

Viele Händler mussten ihr Geschäft ins Internet bringen und sich daran gewöhnen, sich online zu bewegen. Und sogar die konservativsten Käufer haben sich daran gewöhnt, online einzukaufen. Nun bieten sich den Einzelhändlern zusätzliche Möglichkeiten ihre Online- und Offline-Geschäftsmodelle zu kombinieren, um das Gesamterlebnis neu zu gestalten und ihren Kunden einen besonderen Mehrwert zu bieten.

Kundensegmentierung im Handel: drei unterschiedliche Käufertypen

Während die Händler nun ihre Geschäftsmodelle überdenken, ist es wichtig für sie zu wissen, mit welchen Käufertypen sie es zu tun haben. Bei Lebensmitteln unterscheidet man in der Regel drei verschiedene Typen von Käufern:

• Schnell: Kunden, die Wert darauf legen, ihren Einkauf so schnell wie möglich zu erledigen.
• Preisbewusst: Konsumenten, die nach dem besten Preis suchen und versuchen, das Meiste aus jedem ausgegebenen Euro herauszuholen.
• Inspiration: Kunden, die sich vom Einkaufserlebnis inspirieren lassen und neue Produkte entdecken möchten.

Die Themen Kundensegmente und die Zukunft des Einzelhandels wurden kürzlich in einer Online-Gesprächsrunde erörtert, zu der führende Unternehmen aus dem Einzelhandel zusammenkamen.

Steve Bishop, Geschäftsführer und Mitbegründer von Brick Meets Click, sagte: 'Es ist wichtig, eine klare Vorstellung des Kunden zu haben, den Sie betreuen, und inwiefern Ihr Online-Angebot diese Anforderungen erfüllt und welche Erweiterungen Sie in Zukunft in Betracht ziehen könnten.'

Kundenerwartungen erfüllen mit modernem CRM

Verbraucher haben unterschiedliche Erwartungen an die verschiedenen Einzelhändler. Ihre Erwartungen an eine Luxusmarke sind höher als ihre Erwartungen an einen Lebensmittelladen. Je nach Art des Kaufs können verschiedene Phasen des Kaufprozesses entweder angenehm oder lästig sein - zum Beispiel im Hinblick auf einen Luxusartikel recherchieren und sparen oder schnell etwas Milch bestellen.

In verschiedenen Situationen nach unterschiedlichen Produkten zu suchen heißt, man kann alle drei Käufertypen sein. Und persönliche Werte spielen eine große Rolle.

Der Lebensmittelkauf ist eine sehr persönliche Entscheidung. Eine Person legt - ohne groß darüber nachzudenken - einen Salat in ihren Einkaufswagen. Eine andere Person, die sehr gesundheitsbewusst ist und Wert auf Nachhaltigkeit legt, verbringt Zeit damit, herauszufinden, ob der Salat biologisch, nachhaltig und fair produziert wurde und ob der Co2-Fußabdruck klein ist. Das Einkaufserlebnis ist etwas Persönliches, deshalb gewinnt Personalisierung immer mehr an Bedeutung.

'Ein Einheitskonzept funktioniert hier einfach nicht', sagte Orit Bar-Ad, Head of Portfolio bei GK Software, während der Veranstaltung. 'Die Marke, die Art des Einkaufs und die Situation des Verbrauchers zum Zeitpunkt des Einkaufs sind entscheidend. Normalerweise mag ich es, durch den Laden zu schlendern und zu stöbern. Aber wenn ich ein müdes Kleinkind dabei habe und meine Mittagspause in fünf Minuten endet, dann habe ich ganz andere Bedürfnisse und Erwartungen. Und in letzter Zeit haben wir alle gesehen, welch enorme Auswirkungen äußere Einflüsse haben können. Die Pandemie hat es uns gezeigt: Wir mussten Kontakte reduzieren, neue Wege, Kanäle, Geräte und sogar Einzelhändler ausprobieren, die wir zuvor nicht kannten. All das, weil wir keine andere Option hatten.'

Das Einkaufserlebnis ist wichtig

Mit der beschleunigten Verlagerung hin zum Online-Shopping hat sich während der Pandemie das Einkaufsverhalten aller Käufertypen verändert. Konsumenten, die zügig online einkaufen möchten, können schnell frustriert sein, wenn sie von langsamen, ineffizienten Einkaufsplattformen ausgebremst werden, die nicht einfach zu navigieren sind. Käufer, die nach den besten Angeboten suchen, diese aber online nicht finden können und nur schlechte Suchergebnisse erhalten, können ebenfalls schnell frustriert sein.

Und Kunden, die das Einkaufserlebnis normalerweise inspirierend finden, sind oft enttäuscht und demotiviert, wenn das Online-Erlebnis nicht ihren Bedürfnissen entspricht oder sie ihrer Entdeckungsfreude nicht nachgehen können.

Bill Bishop, Chief Architect und Mitbegründer der Handelsberatung Brick Meets Click, hat sich mit diesen Problemen beschäftigt. Während der Diskussionsrunde berichtete er über die unterschiedlichen Erfahrungen einiger Käufer. 'Als sie sahen, wie ansprechend die Lebensmittel im Laden dargeboten wurden, entschlossen sie sich dazu oder waren motiviert, mit diesen Lebensmitteln eine Mahlzeit zuzubereiten. Bei einem Online-Einkauf wäre das nicht der Fall. Da ist sehr interessant. Wir haben auch festgestellt, dass es angesichts der Suchergebnisse einiges an Frustration gab. Einzelhändler haben viele Möglichkeiten ihr Online-Einkaufserlebnis zu verbessern. Das Problem ist, dass sie nicht alles bieten können. Also worauf sollen sie sich konzentrieren?'

Vier schnelle Anpassungen, um die Customer Experience zu verbessern

Es gibt ein paar Dinge, die Einzelhändler tun können, um das aktuelle Online-Einkaufserlebnis recht schnell zu verbessern, um letztlich den Online-Umsatz zu steigern.

Im Rahmen des Webinars präsentierten Bill und Steve Bishop den Lebensmittelhändlern Möglichkeiten, schnell Online-Umsätze zu generieren.

Sie sagten, dass Einzelhändler das Online-Einkaufserlebnis mit diesen vier schnellen Anpassungen sofort verbessern können:

• Verwenden Sie ansprechende Fotos, um die Entdeckungsfreude der Kunden zu wecken.
• Bieten Sie geeignete Alternativen an. Ersetzen Sie zum Beispiel glutenfreies Brot nicht durch Vollkornbrot.
• Verkürzen Sie die Wartezeiten bei Abholung oder Auslieferung von Bestellungen.
• Verbessern Sie die Suchergebnisse für Ihre Online-Einkaufsseite.

'Was wir aus all dem gelernt haben, ist, dass die Einzelhändler, die selbst schon online eingekauft haben, ihren Wettbewerbern in der Regel eine Nasenlänge voraus sind', erklärte Bill Bishop. Die besten Erfahrungen scheinen die eigenen zu sein, wenn es darum geht, die Fallstricke und das Vergnügen des Online-Einkaufs wirklich zu verstehen und die Probleme nach ihrer Dringlichkeit zu priorisieren.

Das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft und im Internet verbinden

Während Einzelhändler sich auf die neue Einkaufsnormalität einstellen, müssen sie lernen, den Online- und Offline-Einkauf noch besser zu kombinieren, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.

Aufgrund der Pandemie mussten die Konsumenten ihre Einkaufsgewohnheiten ändern. Wahrscheinlich werden diese Gewohnheiten nach der Krise nicht mehr so sein wie vorher. Einzelhändler müssen die Online- und Offline-Welt kombinieren, um ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Wichtig ist es, die Käufer überall zu erreichen und ihnen die Produkt-, Preis- und Bestandsinformationen zu bieten, die sie benötigen. So lässt sich ein konsistent gutes Erlebnis schaffen.

Robin Barrett Wilson, Industry Executive Advisor bei SAP, sagte, dass die Einzelhändler nun mit einer ähnlichen Situation konfrontiert seien wie zu Beginn der Pandemie. 'Ein Jahrzehnt E-Commerce-Wachstum hat in nur etwa drei Monaten stattgefunden', betonte Wilson. Jetzt müssen Einzelhändler ihre Geschäftsmodelle komplett überdenken. 'Wie soll das Erlebnis aussehen? Es ist ein unglaublicher Wandel für Marken. Und es gibt eine Menge Arbeit, die getan werden muss.'

Strategisch wichtige Ziele für Einzelhändler

Wie sollten Einzelhandelsunternehmen ihre nächste Transformation angehen? Aufgrund vieler Gespräche mit Einzelhändlern haben wir die folgenden strategischen Prioritäten ermittelt, die Unternehmen berücksichtigen sollten, wenn sie Online- und Vor-Ort-Einkauf kombinieren, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen.

• Kundenorientiert agieren. Stellen Sie den Kunden bei jeder Entscheidung in den Mittelpunkt. Nutzen Sie Feedback für maßgeschneiderte Angebote, optimale Preisgestaltung und Werbeaktionen. Fördern Sie nahtlose Online- und Offline-Interaktionen, um dadurch hervorragende Kundenerlebnisse und Services zu bieten.
• Bedienen Sie jeden einzelnen Kunden wie ein eigenes Segment ('Segment of One'). Das Einkaufserlebnis personalisieren. Nutzen Sie digitale Funktionen, um mehr über die Präferenzen Ihrer Kunden zu erfahren und individuelle Anforderungen zu erfüllen. Achten und schützen Sie dabei aber die Privatsphäre der Verbraucher.
• Eine digitale Lieferkette schaffen. Einzelhändler müssen in jeder Phase ihrer Lieferkette verantwortungsvolle und nachhaltige Praktiken nachweisen. Eine digitale Lieferkette vom Lieferant bis zum Verbraucher ermöglicht schnellere Reaktionen, nachhaltigere Abläufe und neue Serviceangebote.
• Filialstandorte neu definieren. Stellen Sie sich den Laden als die Zentrale des 'Unified Commerce' vor. Unabhängig vom Ort des Kaufs, unterstreicht Ihr Laden Ihr Wertversprechen und Sie bieten ein einzigartiges und nahtloses Einkaufserlebnis. Ermöglichen Sie den Filialmitarbeitern, den Besuch jedes Kunden angenehmer zu gestalten - mit kontextbezogenen Kundenprofilen und durch die Verbindung der digitalen und physischen Räume. So können Ihre Mitarbeiter jeden Kundenwunsch erfüllen.
• Neue Geschäftsmodelle entwickeln. Verbinden Sie Online- und Offline-Erlebnisse und nutzen Sie fortschrittliche Technologie. Wertvolle Erkenntnissen aus Daten, helfen Ihnen, neue Chancen zu erkennen und Mehrwert für Kunden zu schaffen. Ein Hersteller von Trainingsgeräten hat zum Beispiel Kundenfeedback gesammelt und sich dann mit medizinischen Fachkräften zusammengetan, um neben seinen Produkten zusätzliche Services anzubieten, die der Förderung der körperlichen und psychischen Gesundheit dienen.

Schon heute die Anforderungen der Käufer von morgen erfüllen

Die Pandemie hat uns gelehrt, wie schnell sich die Welt verändern kann. Alles entwickelt sich ständig weiter. Deshalb müssen Unternehmen gewillt und vor allem bereit sein, den Kurs zu ändern.

Einzelhändler sollten überdenken, wie sie ihre neuen digitalen Angebote mit ihren Angeboten vor Ort kombinieren können, um ein innovatives, kombiniertes Gesamterlebnis zu schaffen, das die Erwartungen der Kunden übertreffen wird.

Mehr darüber, wie Sie Ihre Geschäftsprozesse transformieren können, und wie andere Einzelhändler Online- und Vor-Ort-Erlebnisse kombiniert haben, erfahren Sie im Webinar SAP Industries Live 2021 für Einzelhändler.

Dieser Artikel erschien im Original auf Forbes.

Tags: Customer Experience, E-commerce, Experience Management, Retail