Mark Read hinterlässt ein durchwachsenes Erbe. Der größte Teil des Konzernumsatzes stammt aus der Kreation und dem Einkauf von Werbeflächen. Doch angesichts der aktuellen Wirtschaftslage kürzen Kunden zunehmend ihre Marketingetats – mit direkten Folgen für WPPs Geschäft. Besonders betroffen ist das Unternehmen dabei in den USA, dem weltweit größten Werbemarkt und zugleich WPPs wichtigstem Einzelmarkt. Die wirtschaftspolitischen Signale, die von Donald Trump ausgehen, verstärken die Zurückhaltung der Unternehmen zusätzlich.

Diese Entwicklung betrifft zwar die gesamte Branche. Allerdings hat WPP in den vergangenen Jahren strategische Entscheidungen getroffen, deren operative Wirkung zweifelhaft bleibt. So etwa der Versuch, eigene Kompetenzen im Bereich Künstliche Intelligenz und Datenanalyse aufzubauen – ein Vorhaben, das möglicherweise effizienter durch externe Partnerschaften hätte realisiert werden können.

Der Konzern steckt in einer Wachstumskrise: Für das Geschäftsjahr 2025 wird ein Umsatz unterhalb des Niveaus von 2022 erwartet. Die in den letzten Quartalen präsentierten Lösungsansätze stoßen an strukturelle Grenzen. Zwar konnte das Unternehmen Einsparpotenziale heben, und Analysten würdigen durchaus positive Effekte aus der organisatorischen Transformation. Doch das eine kompensiert das andere nicht: Die Erlöse sinken, Investitionen bleiben aufgrund des sich wandelnden Markts unverzichtbar, die Schuldenlast ist weiterhin hoch, und die Ausschüttungen an Aktionäre schränken den finanziellen Spielraum zusätzlich ein. Die strategische Ausrichtung auf die USA, über Jahre hinweg kommuniziert, wirkt vor diesem Hintergrund zunehmend fragwürdig.

WPP muss sich also grundlegend neu aufstellen, um im Wettbewerb mit anderen Branchenvertretern zu bestehen – etwa mit Publicis oder Omnicom, die sich im aktuellen Umfeld besser behaupten. Ein möglicher Konzernumbau steht im Raum, auch wenn ein solcher Schritt derzeit noch verfrüht erscheint.

Zunächst gilt es jedoch, eine geeignete Nachfolge für Mark Read zu finden – eine Führungspersönlichkeit, die in der Lage ist, WPP in einer Zeit strukturellen Wandels zu stabilisieren und neu auszurichten. Denn die Relevanz klassischer Werbung wird zunehmend durch automatisierte, KI-basierte Kreativ- und Distributionslösungen infrage gestellt. Externe Wachstumsinitiativen – etwa durch Übernahmen – könnten strategisch sinnvoll sein, werden aber derzeit durch die Verschuldung limitiert.

All dies erklärt die anhaltende Schwäche der WPP-Aktie, die inzwischen wieder auf dem Niveau von Mai 2020 notiert.

Vergleich der operativen Margen führender Werbekonzerne (Quelle: Bloomberg Intelligence)