Das Umfeld der Werbetechnologien wird immer komplexer und verändert sich. Es breitet sich auf die traditionellen Medien aus, die nach und nach digitaler werden. In Analogie zum Begriff adtech spricht man auch von "martech" für Marketingtechnologien, die eng mit der Werbewelt verbunden sind. Die Online-Werbung ist dank der Adtechs dazu bestimmt, die anderen Werbehebel zu dominieren, und zwar aus zwei einfachen Gründen: Der erste ist, dass der Konsum von Online-Inhalten und die Nutzung des Internets in unserem täglichen Leben immer wichtiger wird. Websites, Streaming und mobile Anwendungen nehmen Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Filmen Marktanteile weg. Der zweite Grund ist, dass die traditionelle Werbung nur wenig Einblick in die Relevanz der von ihr produzierten Kampagnen bietet. Wie John Wanamaker sagte, wird mehr als die Hälfte des für Werbung ausgegebenen Geldes verschwendet, aber niemand weiß, welche Hälfte das ist. Adtech löst dieses Problem, indem es die Verbraucher genau anspricht, die angezeigten Inhalte auf der Grundlage des früheren Nutzerverhaltens personalisiert und aussagekräftiges Feedback zu den wichtigsten Leistungsindikatoren liefert. Wenn Sie von der Bedeutung dieser Veränderung in der Werbewelt überzeugt sind, sollten Sie wissen, dass es mehrere Akteure gibt. Angesichts des Werbeduopols von Google und Meta ist der übrige Markt ziemlich zersplittert in mehrere spezialisierte Akteure. Nachfrageseitige Plattformen (DSPs) und angebotsseitige Plattformen (SSPs) ermöglichen es den Verlagen, den Verkauf ihrer Werbeflächen zu automatisieren und zu optimieren, und den Werbetreibenden, ihre automatische Gebotsstrategie zu optimieren und zu verwalten. Die "Analyse"- und "Tracking"-Lösungen machen die Messung und Kontrolle der Werbung durch vertrauenswürdige Dritte möglich. Trading Desks sind Plattformen, die einen solchen kommerziellen Austausch ermöglichen und gleichzeitig Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit anderen Akteuren integrieren. Unter ihnen finden wir "Datenmanagement-Plattformen" (DMP), deren einziger Zweck darin besteht, die Daten der Werbetreibenden anzureichern, um die Zielgruppenansprache zu verbessern. In dieser thematischen Liste werden Akteure mit hohem Potenzial im Adtech-Sektor genannt: Adexchanges, Trading Desks, angebotsseitige Plattformen (SSP), nachfrageseitige Plattformen (DSP), Datenmanagement-Plattformen (DMP), Retargeter und Ad Verifier.