GfK : Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer

Es ist nur ein kleines Minus von einem Prozent. Ein verhaltenes Aufatmen macht sich breit. Es ist aber der vierte Sommer in Folge, in dem der Umsatz zurückging. Und auch die Mengenentwicklung kam nicht über eine 'rote Null' hinaus.

Wie in 2016 war vor allem der Juli bei Umsatz und Absatz enttäuschend. Der Juni verzeichnete ein leichtes Umsatzminus - trotz positiven Mengenabsatzes. Der August hingegen wartete dann endlich mit einer Umsatz- und Absatzsteigerung auf. Immerhin blieb der Anteil rabattiert verkaufter Ware konstant. Angesichts der Tatsache, dass 4 bis 5 von 10 Artikeln mit Sale-Abschlägen über den Ladentisch gingen - und zwar über den gesamten Zeitraum hinweg und nicht nur im Spätsommer - ein schwacher Trost. Und letztendlich reicht die Schwalbe August nicht, das Blatt zu wenden.

Konstant blieb auch die Altersstruktur der Käufer. Die Generation 50+ sorgte wieder für gute Umsätze - Männer wie Frauen. Im Gegensatz zu 2016 fanden aber mehr Damen als Herren dieser Altersgruppe etwas Passendes. Fast schon als Verweigerungshaltung einer ganzen Generation kann das Fernbleiben der 30- bis 49jährigen gesehen werden. Bis zu zweistellige Umsatzrückgänge bei dieser Altersgruppe waren die Folge. Die junge und jüngere Bevölkerung war sich dagegen bezüglich des Angebots gar nicht einig: Während die jungen Damen lieber auf Altbewährtes im eigenen Kleiderschrank zurückgriffen, waren die jungen Männer dem Angebot nicht abgeneigt und deckten sich teilweise kräftig mit neuer Sommermode ein. Insgesamt waren es wieder die Männer, die ihre Ausgaben steigerten, während die Frauen ihre Ausgaben reduzierten.

Genau wie im Vorjahressommer erhöhten die mittleren Einkommen ihre Textilausgaben, wenn auch nur geringfügig. Haushalte und Personen mit niedrigen und auch mit hohen Einkommen gaben dagegen weniger aus als im Sommer 2016. Gerade letzteres lässt die Umsätze manch eines Anbieters luxuriöser Modeartikel unter Druck geraten.

Aber nicht nur diese. Die Gewinner des letzten Sommers - Textildiscounter und Lebensmitteleinzelhandel - konnten in diesem Jahr beim Verbraucher keinen besonderen Eindruck hinterlassen und mussten Einbußen hinnehmen. Genauso wie der klassische Oberbekleidungsfachhandel ('Platzhirsche'), die Value Retailer und Young Fashion Filialisten, die Warenhäuser, die Sport- und Schuhgeschäfte. Die Multimarken-Filialisten und die Factory Outlets konnten demgegenüber höhere Preise durchsetzen und den Umsatz auf diese Weise steigern.

Der erfolgsverwöhnte Online-Handel konnte seine Umsätze nochmals steigern, allerdings nur in ungewohnt geringem Maße, so dass der Rückgang aus dem stationären Geschäft nicht ausgeglichen werden konnte. Da es online sehr große Player gibt, die ihre Marktmacht deutlich ausbauen konnten, und zudem nach wie vor der eine oder andere neue Wettbewerber in das Geschehen eingreift und ebenfalls ein Stück vom Kuchen in Anspruch nimmt, mussten andere Online-Händler Marktanteile abgeben. Der Verdrängungswettbewerb nimmt auch online mehr und mehr zu. Niedrige oder gar keine Marktwachstumsraten beschleunigen dies in einem eh schnelllebigen Markt. Umso wichtiger ist es für jeden einzelnen Marktteilnehmer, ob Hersteller oder Händler, sich klar zu positionieren. Dies ist kein 'nice to have'. Es ist schlicht überlebensnotwendig.