Luxusmarken haben Millionen investiert, um neue Kunden auf diesen beiden Märkten zu erreichen, und haben sich über traditionelle High-End-Einkaufszentren hinaus gewagt, um neue Geschäfte in Städten wie Wuhan und Zhengzhou oder Charlotte und Nashville zu eröffnen.
Die post-pandemische Begeisterung in den USA zeigte bereits Ermüdungserscheinungen, was die Investoren dazu veranlasste, ihre Hoffnungen auf chinesische Käufer zu setzen, um die Ausgabefreude, die dem Sektor jahrelang Reichtum beschert hat, aufrechtzuerhalten. Die chinesische Wirtschaft jedoch verlangsamte sich im zweiten Quartal, was die Investmentbanken JPMorgan, Morgan Stanley und Citigroup dazu veranlasste, ihre Wachstumsprognosen für das laufende Jahr nach unten zu korrigieren.
Am Montag meldete die schweizerische Compagnie Financière Richemont enttäuschende Verkaufszahlen für das zweite Quartal 2023, mit einem Rückgang der Geschäftsleistung in Amerika um 4% und enttäuschenden Verkäufen in Asien. Die Aktie schloss mit einem Minus von 10,4%. Im Sog davon verloren Hermès 4,2%, LVMH 3,7% und Kering 2%.
China wird keine V-förmige Erholung der Nachfrage erleben, sondern eher eine Aufholjagd des Konsums über mehrere Jahre hinweg, sowohl im Inland als auch im Ausland, prognostizierten Analysten von Citi nach Gesprächen mit Richemont-Führungskräften.
Die Quartalsergebnisse von Unternehmen wie LVMH und Chanel zeigten bereits, dass das Wachstum in Nordamerika auf einstellige Zahlen zurückgeht, nachdem es in den meisten Teilen von 2021 und 2022 zweistellige Zuwächse verzeichnet hatte. Kering und Salvatore Ferragamo verzeichneten zweistellige Rückgänge im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Analysten zufolge wird die Fähigkeit der Luxusgüterunternehmen, diesen weitgehend amerikanischen Einbruch auszugleichen, davon abhängen, wie sich die Erholung der Binnennachfrage und der Tourismusnachfrage in China im weiteren Verlauf des Jahres entwickelt.
Der jüngste Einbruch im Zusammenhang mit Richemont und den chinesischen Enttäuschungen ist deutlich sichtbar.
Die Abhängigkeit von einer chinesischen Erholung wächst
Die Führungskräfte der Luxusindustrie setzen auf eine Erholung in China, um das gesamte Segment im Jahr 2023 voranzutreiben - wahrscheinlich um etwa 5% laut Bain-Schätzungen - obwohl einige Marken wie Hermès und Chanel besser abschneiden werden als andere. Die von ihnen anvisierten, wohlhabenderen Verbraucher sind besser gegen die Gegenwinde der Makroökonomie geschützt.
"In China scheint die Luxusindustrie den gesamten Konsummarkt zu übertreffen, aber fast jeder, mit dem Sie sprechen, hat ein gewisses Maß an Unsicherheit", sagte Amrita Banta, Geschäftsführerin von Agility. "Die meisten Chinesen fühlen sich nicht ganz wohl mit ihrer zukünftigen wirtschaftlichen Situation".
In China ist Schmuck die am meisten nachgefragte Produktkategorie, gefolgt von Schuhen, Lederwaren und Bekleidung, wobei Uhren ebenfalls starke Verkäufe verzeichnen, so die Berater. Bei Accessoires und Kleidung haben Chanel, Dior (LVMH) und Balenciaga (Kering) im letzten Quartal die besten Dynamiken verzeichnet.
Der Rückgang der Ausgaben in den USA ist größtenteils auf steigende Preise, hohe Zinssätze und eine langsame Verschlechterung der Kreditbedingungen zurückzuführen. Diese Faktoren treffen die "aspirational" Luxuskunden überproportional, die leicht auf eine neue Gucci-Tasche oder ein Paar 900-Dollar-Sneaker verzichten können.
In China sind die Konsumenten von Luxusgütern jünger als im Rest der Welt, mit einem Durchschnittsalter von 28 Jahren, laut BCG - was die Unternehmen als positiv für das zukünftige Wachstum ansahen. Aber die steigende Arbeitslosigkeit unter der jungen Generation - die Jugendarbeitslosenquote in China stieg von 20,8% im Mai auf 21,3% im Juni, ein neuer Rekord - könnte Schwierigkeiten bei der Rekrutierung neuer Konsumenten für die prestigeträchtigsten Luxusmarken mit sich bringen.
"Die Trends, die ich in den USA und China beobachte, zeigen, dass die ambitionierteren jungen Konsumenten stärker betroffen sind", sagte Jelena Sokolova, Senior Equity Analyst bei Morningstar.
Daten von Morgan Stanley zeigen, dass einige Akteure in der Luxusbranche, darunter Richemont, bereits etwa 40% ihres globalen Umsatzes in China erzielen, was Bedenken hinsichtlich einer übermäßigen Abhängigkeit von einem einzigen Markt weckt, insbesondere einem Markt, der weithin als zukünftiger geopolitischer Brennpunkt angesehen wird.
Laut Erwan Rambourg von HSBC ist jedoch einer der positiven Aspekte der Pandemie, dass europäische Luxusmarken begonnen haben, lokalen Kunden mehr Aufmerksamkeit zu schenken, was sie potenziell weniger anfällig für Risiken im Zusammenhang mit China macht als noch 2019. "Das bedeutet, dass der Sektor, der vor 25 Jahren auf Japan und vor Corona auf China ausgerichtet war, nun stärker auf globales Vermögen als auf eine einzelne Nationalität setzt. Das ist sehr gesund", sagte Rambourg.
Angesichts der Schaffung von Wohlstand in China und den USA und des kulturellen Erwachens für Luxus, das in letzterem Land in jüngster Zeit stattgefunden hat, dürften diese beiden Märkte jedoch weiterhin den Großteil des Wachstums ausmachen.
