Amazon-Bewertungen: Sind sieben von zehn Produkten zu gut bewertet?
Berlin (ots) - Für 23,3 Milliarden haben Verbraucher in Deutschland von Januar
bis April online eingekauft und damit, dem bevh zufolge, 5,8 Prozent mehr
ausgegeben als im Vorjahr. Der Umsatz des Marktführers Amazon stieg im ersten
Quartal sogar um 26 Prozent auf weltweit 68,9 Milliarden Euro. Die Zahlen
zeigen: Auch wegen der Corona-Pandemie kaufen viele Verbraucher lieber online
als im klassischen Handel ein. 59 Prozent von ihnen orientieren sich dabei, der
"Wirtschaftswoche" zufolge, an im Internet veröffentlichten Bewertungen. Diese
aber vermitteln oft ein trügerisches Bild, wie eine Stichprobe des
Verbraucherforums mydealz zeigt.

Amazon ist bei deutschen Verbrauchern so populär wie kein anderer Online-Shop:
84 Prozent der Deutschen haben, dem Marktforschungsunternehmen Mintel zufolge,
in den vergangenen zwölf Monaten bei Amazon bestellt. In Summe wanderte etwa
jeder dritte Euro in die Kasse des US-Konzerns, der mit einem Marktanteil von 37
Prozent - dem "E-Commerce Germany Marktreport für Amazon & Co." zufolge - klarer
Marktführer in Deutschland ist. So populär Amazon als Händler bei deutschen
Verbrauchern ist, so umstritten aber sind die bei Amazon veröffentlichten
Produktbewertungen: Satte 53 Prozent der Deutschen halten die bei Amazon
veröffentlichten Kundenstimmen für unglaubwürdig, wie die "Wirtschaftswoche"
berichtet.

Was paradox klingt, wird nachvollziehbar, wenn man die einzelnen Kundenstimmen
näher unter die Lupe nimmt. Hierbei hilft der kostenfreie Analysedienst Review
Meta. Mit seiner Hilfe hat das Verbraucherforum mydealz in einer Stichprobe
Kundenstimmen zu 2.010 Produkten analysiert, die bei Amazon in Deutschland,
Frankreich, Großbritannien, Spanien und den USA die Top-10 der meistverkauften
Produkte in 201 Warengruppen bilden. Das Ergebnis ist für Amazon wenig
schmeichelhaft: Für 67,01 Prozent der Produkte wies Amazon bei der Stichprobe,
Review Meta zufolge, eine zu positive Durchschnittwertung aus.

Zwei Drittel aller Produkte weisen zu gutes Rating auf

Masken für Mund und Nasen sind angesichts der Corona-Pandemie zu wichtigen
Alltagsbegleitern geworden und werden entsprechend stark nachgefragt: Bei sechs
der zehn von Amazon in Deutschland meistverkauften Produkte aus der Warengruppe
"Gewerbe, Industrie & Wissenschaft" handelte es sich zum Zeitpunkt der
Stichprobe (26. Mai bis 2. Juni 2020) um Masken für Mund und Nase. Wer wissen
wollte, wie sich die Masken unterscheiden, konnte sich vor allem an zwei
Merkmalen orientieren: dem Preis und dem Rating, also der durchschnittlichen
Bewertung einer Maske, die bei Amazon von 1,0 Punkten (sehr schlecht) bis 5,0
Punkten (sehr gut) reicht. Beide Informationen zeigt Amazon gut sichtbar ganz
oben auf der Produktseite an.

Blind vertrauen sollten Verbraucher der Durchschnittsnote aber nicht. Das zeigt
sich am Beispiel des chinesischen Anbieters Mersuii, der "50 Stück
Einweg-Masken, 3-lagig" zum Preis von 7,43 Euro verkauft. Während Amazon für die
Masken ein Rating von 2,8 Punkten angab, kam das Analyse-Tool Review Meta zu
einem anderen Urteil: 2,6 Punkte betrug bei Review Meta das so genannte
"Adjusted Rating", die bereinigte Bewertung also.

Dass die Masken von Mersuii kein Einzelfall sind, zeigt ein Blick auf alle 2.010
Produkte, deren Bewertungen das Verbraucherforum mydealz mithilfe von Review
Meta analysiert hat. Nur bei jedem dritten Produkt (657 Produkte, 32,69 Prozent)
ermittelte Review Meta das gleiche Rating wie Amazon und nur bei sechs Produkten
(0,3 Prozent) eine bessere Durchschnittsnote. Bei ganzen zwei Dritteln aller
2.010 analysierten Produkte (1.347 Produkte, 67,01 Prozent) zeigte Review Meta
jedoch ein niedrigeres Rating an.

In der Konsequenz waren alle 2.010 analysierten Produkte bei Amazon
durchschnittlich um 0,3 Punkte zu gut bewertet. Statt des von Amazon angezeigten
Ratings von 4,1 Punkten ermittelte Review Meta bei der Stichprobe "nur" eine
Gesamtnote von 3,8 Punkten.

Deutschland besonders häufig von zu guten Ratings betroffen

Für Deutschland fanden sich bei der Stichprobe relativ viele Produkte, für die
Review Meta ein schlechteres Rating ermittelte als Amazon selber. Bei 285 von
400 Produkten (71,25 Prozent) nämlich korrigierte Review Meta das von Amazon
angezeigte Rating nach unten und vergab nur für 0,5 Prozent der Produkte ein
besseres Rating. Bei Amazon betrug die "Durchschnittsnote" aller 400 Produkte
4,2 Punkte, bei Review Meta hingegen nur 3,9 Punkte.

Noch höher war der Anteil der zu gut bewerteten Produkte einzig in den USA:
Amazon.com wies für 71,95 Prozent aller 410 analysierten Produkte ein besseres
Rating aus als Review Meta und für kein Produkt ein schlechteres Rating. Statt
eines mittleren Ratings von 4,2 Punkten zeigte Review Meta "nur" eine
Durchschnittsnote von 4,0 Punkten an.

Die stärksten Abweichungen zeigten sich in Frankreich. Mit 3,9 Punkten bewertete
Amazon die 400 analysierten Produkte im Schnitt. Review Meta beanstandete, dass
65,0 Prozent der Produkte zu gut bewertet seien und setzte die bereinigte
Bewertung durchschnittlich bei 3,5 Punkten an. Spanien und Großbritannien
bewegten sich eher im Mittelfeld. Die vom Verbraucherforum mydealz vorgenommene
Stichprobe ergab, dass - laut Review Meta - beim britischen Amazon 61,0 Prozent
der Produkte und beim spanischen Amazon 65,75 Prozent der jeweils 400 Produkte
zu gut bewertet waren. Statt eines durchschnittlichen Ratings von 4,0 Punkten
ermittelte mydealz mit Review Meta für Spanien ein bereinigtes Rating von 3,7
Punkten während das bereinigte Rating für den britischen Amazon-Ableger 4,0
Punkte statt 4,3 Punkte betrug.

Häufig Abweichungen bei Elektronikprodukten

Der Blick auf die Warengruppen, für die Review Meta bei der Stichprobe besonders
oft niedrigere Ratings ansetzte, fällt wenig schmeichelhaft für Amazon aus: Die
nur in den USA verfügbare Warengruppe "Amazon Pantry" und die Warengruppe
"Amazon-Geräte & Zubehör" führen dieses Ranking klar an. Für jedes der
zehn von
mydealz berücksichtigte "Amazon Pantry"-Produkt wies Review Meta ein - im
Schnitt um 0,3 Punkte (3,9 statt 4,2 Punkte) - niedrigeres Rating aus. Für
Produkte aus der Warengruppe "Amazon-Geräte" berechneten die Tester von mydealz
mithilfe von Review Meta in 95,0 Prozent der Fälle ein niedrigeres Rating.
Während Amazon für Produkte wie den E-Book-Reader "Kindle", den
Smart-Home-Lautsprecher "Echo Dot" oder den "Fire TV Stick"mit einem
durchschnittlichen Rating von 4,5 Punkten warb, fiel das von Review Meta
bereinigte Rating mit 3,9 Punkten wesentlich niedriger aus.

Auf Rang drei der Warengruppen mit den meisten Abweichungen folgte bei der
mydealz-Stichprobe "Bürobedarf & Schreibwaren" (94,0 Prozent, 4,2 statt 4,5
Punkte). Auf Rang vier lag mit "Prime Video" (90,0 Prozent, 4,3 statt 4,6
Punkte) erneut eine Amazon direkt zurechenbare Warengruppe gleichauf mit
"Smartphones, Tablets & Zubehör" (90,0 Prozent, 4,1 statt 4,4 Punkte). Die
Warengruppe "Elektronik & Foto" vervollständigte bei der mydealz-Stichprobe die
Top-5 der Warengruppen mit den meisten laut Review Meta überzogenen Ratings: Bei
88,0 Prozent der Produkte aus diesen Warengruppen korrigierte Review Meta die
von Amazon angegebene Gesamtnote nach unten, durchschnittlich von 3,8 auf 3,5
Punkte.

Die wenigsten Abweichungen zeigten sich bei der mydealz-Stichprobe bei Produkten
aus der Warengruppe "Musikdownloads-Singles": Review Meta bestätigte hier 98,0
Prozent der von Amazon angezeigten Ratings und korrigierte diese nur in 2,0
Prozent der Fälle nach unten. Etwas größere Abweichungen zeigten sich da
schon
bei "Musikdownloads-Alben": Hier zeigte Review Meta für gut jedes vierte Album
(26,0 Prozent) ein niedriges Rating an. Insgesamt korrigierte der Algorithmus
die Gesamtnote von 4,6 auf 3,9 Punkte nach unten.

Noch geringer fiel die Quote der Abweichungen neben Singles zum Download nur bei
"Sammelbaren Währungen" ("Collectible Currencies", 20,0 Prozent, 4,3 statt 4,5
Punkte) aus, einer nur auf amazon.com verfügbaren Warengruppe. Für "Sammelbare
Unterhaltungsartikel" ("Entertainment Collectibles") kam Review Meta in 30,0
Prozent der Fälle und für "Musik CDs & Vinyl" in 32,0 Prozent der Fälle zu
einem
niedrigeren bereinigten Rating. Bei "Sammelbaren Unterhaltungsartikeln"
korrigierte Review Meta das durchschnittliche Rating von 2,2 auf 2,1 Punkte, bei
"Musik-CDs & Vinyl" von 4,6 auf 3,9 Punkte. Die beiden Kategorien lagen damit
bei der mydealz-Stichprobe auf Rang vier und fünf der Warengruppen mit den
wenigsten Abweichungen.

Nach diesen Kriterien beurteilt Review Meta Bewertungen

Die Quintessenz der vom Verbraucherforum mydealz vorgenommenen Stichprobe ist
klar: Verbraucher sollten bei Amazon und generell im Internet veröffentlichte
Bewertungen immer kritisch hinterfragen. Hierbei können Tools wie Review Meta
helfen. Auch diese bieten aber keine absolute Sicherheit. Review Meta macht
daraus selber keinen Hehl: "ReviewMeta analyzes Amazon product reviews and
filters out reviews that our algorithm detects may be unnatural" erklärt der
2016 von Tommy Noonan in Reno (Nevada, USA) gegründete Dienst auf seiner
Internetseite. Übersetzt heißt das so viel wie "Review Meta analysiert Amazon
Produkt-Bewertungen und filtert diejenigen Bewertungen heraus, die unser
Algorithmus als möglicherweise nicht authentisch erkennt".

Review Meta arbeitet also mit Wahrscheinlichkeiten und durchforstet die
Bewertungen zu einzelnen Produkten, um jene Bewertungen herauszufiltern, die
aufgrund bestimmter Kriterien nicht authentisch sein könnten. Wer wissen möchte,
wie glaubwürdig das Gesamturteil zu einem Produkt ist, sollte genau hinsehen,
wie Dienste wie Review Meta im konkreten Einzelfall zu ihrer Einschätzung
gelangen. Diese Informationen schlüsselt Review Meta präzise auf und
unterscheidet dabei zwischen verdächtigen Verfassern einer Bewertung und
verdächtigen Bewertungen.

Nach den folgenden Kriterien entscheidet Review Meta, ob der Verfasser einer
Bewertung möglicherweise nicht seine ehrliche Meinung zu einem Produkt
mitgeteilt hat:

- Brand Repeaters" : Als "Brand Repeaters" gelten Verfasser einer Bewertung,
  wenn diese bei Amazon zuvor bereits eine Bewertung zu einem anderen Produkt
  desselben Herstellers veröffentlicht haben.
- "Brand Loyalists" : Als "Brand Loyalists" gelten Verfasser einer Bewertung,
  wenn diese bei Amazon zuvor bereits mehrere Bewertungen veröffentlicht haben,
  wenigstens die Hälfte der bewerteten Produkte aber vom selben Hersteller ist.
- "Brand Monogamists" : Als "Brand Monogamists" gelten Verfasser einer
  Bewertung, wenn diese bereits mehrere Bewertungen bei Amazon veröffentlicht
  haben, alle rezensierten Produkte aber vom gleichen Hersteller sind.
- "Never-Verified Reviewers" :Als "Never-Verified Reviewers" gelten Verfasser
  von Bewertungen, die bei Amazon bislang nur Produkte bewertet haben, die sie
  nicht oder nicht zum regulären Preis bei Amazon gekauft haben.
- "One-Hit Wonders" : Mit "One-Hit Wonders" sind Verfasser von Bewertungen
  gemeint, die bei Amazon bislang nur eine einzige Bewertung veröffentlicht
  haben.
- "Overlapping Review History" : Review Meta zieht Quervergleiche, welche
  Produkte die Verfasser einer Bewertung bislang bei Amazon bewertet haben. Gibt
  es hier auffällige Gemeinsamkeiten, haben also mehrere Verfasser die gleichen
  Produkte bewertet, zählen sie in die Rubrik "Overlapping Review History". Oft
  nämlich werden gekaufte Bewertungen von Agenturen vermitteln, die einen
  bestimmten Kunden- und Bewerterstamm haben.
- "Reviewer Participation" : Review Meta analysiert, wie viele Bewertungen ein
  Verfasser einer Bewertung bislang veröffentlicht hat und sortiert die
  Verfasser in verschiedene Gruppen (1-5 Bewertungen, 6-15 Bewertungen, 16-30
  Bewertungen usw.). Ist eine dieser Gruppe vergleichsweise stark vertreten,
  weist Review Meta hierauf hin.
- "Single-Day Reviewers" :Mit "Single-Day Reviewers" sind Verfasser einer
  Bewertung gemeint, die zwar verschiedene Produkte bewertet haben, alle
  Bewertungen aber am selben Tag veröffentlicht haben.
- "Take-Back Reviewers" : Als "Take-Back Reviewers" wertet Review Meta Verfasser
  von Bewertungen, wenn diese zuvor wenigstens eine andere Bewertung zu einem
  Produkt veröffentlicht haben, diese aber gelöscht wurde.

Zusätzlich zum Verfasser einer Bewertung nimmt Review Meta auch die Bewertung
selber unter die Lupe und entscheidet hierbei unter anderem nach den folgenden
Kriterien, ob eine Bewertung glaubwürdig ist und die ehrliche Meinung des
Verfassers wiedergibt:

- "Deleted Reviews": Review Meta analysiert die Bewertungen des jeweiligen
  Produkts in unregelmäßigen Abständen. Stellt Review Meta fest, dass eine
zuvor
  veröffentlichte Bewertung nicht mehr verfügbar ist, gilt diese als "Deleted
  Review", also als gelöschte Bewertung. Weshalb die jeweilige Bewertung
  gelöscht wurde, weiß Review Meta indes nicht.
- "Incentivized Reviews": Verfasser von "Incentivized Reviews" haben in ihrer
  Bewertung darauf hingewiesen, dass sie ein Produkt im Gegenzug für ihre
  Bewertung umsonst oder günstiger erhalten haben. Review Meta erklärt hierzu:
  "On Oct 3, 2016 Amazon prohibited incentivized reviews, however we still test
  for them since there are still millions in our dataset." (Am 3. Oktober 2016
  hat Amazon incentivierte Bewertungen verboten. Wir suchen dennoch weiterhin
  nach ihnen, denn wir haben unverändert Millionen in unserer Datenbank."
- "Phrase Repetition" : Unter dem Schlagwort "Phrase Repetition" weist Review
  Meta auf Bewertungen hin, die bestimmte, wiederkehrende Formulierungen
  enthalten. Oft nämlich bitten Hersteller oder Händler, Verfasser von gekauften
  Bewertungen auf bestimmte Produkteigenschaften einzugehen und schlagen den
  Verfassern Formulierungen vor.
- "Unverified Purchases" : Amazon weist die Leser von Bewertungen darauf hin,
  wenn ihr Verfasser das Produkt bei Amazon gekauft hat. Fehlt dieser Hinweis,
  gilt die Bewertung als "Unverified Purchase". Die Gründe, wieso eine Bewertung
  nicht verifiziert wird, sind vielfältig. Der Verfasser kann das Produkt
  vergünstigt oder bei einem anderen Händler als Amazon gekauft haben oder er
  kann das Produkt als Abonnent des Diensts "Kindle Unlimited" ohne Zusatzkosten
  nutzen.
- "Word Count Comparision" : Review Meta vergleicht die Wortzahl jeder einzelnen
  Bewertung mit der Wortzahl anderer Bewertungen desselben Produkts und anderer
  Produkte aus der gleichen Warengruppe und weist auf Anomalien hin, also auf
  vergleichsweise kurze oder vergleichsweise lange Bewertungen.

Bedenken an einzelnen Bewertungen überwiegen

Wie genau Review Meta die einzelnen Kriterien bei der Berechnung des "Adjusted
Ratings" berücksichtigt, ist nicht bekannt. Die von mydealz vorgenommene
Stichprobe zeigt aber, wie häufig bestimmte Verdachtsmomente auftreten.

Insgesamt meldete der Review-Meta-Algorithmus wesentlich häufiger Bedenken an
einzelnen Bewertungen an als an ihren Verfassern: Für die 2.010 bei der
Stichprobe berücksichtigten Produkte erfasste und analysierte der Algorithmus
durchschnittlich 2.114 Bewertungen. Am häufigsten, nämlich bei 35,25 Prozent der
Bewertungen, wies er auf eine ungewöhnlich hohe oder niedrige Wortzahl ("Word
Count Comparision") hin. Am zweithäufigsten, nämlich in 34,92 Prozent der
Fälle
bemerkte Review Meta, dass eine bestimmte Nutzergruppe unter den Verfassern
ungewöhnlich stark vertreten war ("Reviewer Participation"). Für sich genommen,
klingt beides noch recht unverfänglich. Für jedes der 2.010 von mydealz
ausgewählten Produkte fand der Review Meta-Algorithmus aber im Mittel 6,5
verschiedene Verdachtsmomente.

Am dritthäufigsten fielen Bewertungen dadurch auf, dass sich bestimmte
Formulierungen wiederholten: Jede sechste Bewertung (17,73 Prozent)
kennzeichnete sich so etwa dadurch, dass ihr Verfasser bestimmte Produktmerkmale
besonders betonte und hierbei die gleichen Formulierungen nutzte wie Verfasser
anderer Bewertungen ("Phrase Repetition"). Der Verfasser jeder zehnten Bewertung
(10,54 Prozent) wies in seiner Bewertungshistorie auffällige Gemeinsamkeiten mit
anderen Verfassern auf, bewertete also dieselben Produkte ("Overlapping Review
History").

Jede elfte Bewertung stammte aus der "Feder" eines Amazon-Nutzers, von dem
bereits wenigstens eine Bewertung gelöscht wurde (9,3 Prozent "Take-Back
Reviewers") und bei etwa genauso vielen Bewertungen, nämlich bei exakt 9,0
Prozent, handelte es sich um "Unverified Purchases", also um Bewertungen, deren
Autor das Produkt entweder vergünstigt oder gar nicht bei Amazon gekauft hat.

Auf Rang sieben der häufigsten Verdachtsmomente fanden sich bei der
mydealz-Stichprobe "One-Hit Wonders" (6,95 Prozent), also Bewertungen von
Verfassern, die bis zum Zeitpunkt der Stichprobe nur eine einzige Bewertung bei
Amazon veröffentlicht hatten. Etwa jeweils jeder vierzigste Verfasser einer
Bewertung hatte zudem bereits mehrere Bewertungen zu Produkten desselben
Herstellers verfasst ("Brand Repeaters", 2,59 Prozent) oder mehrere Bewertungen
verfasst, von denen aber keine einzige verifiziert worden ist ("Never-Verified
Reviewers", 2,56 Prozent).

"Kampf gegen gefälschte Bewertungen bleibt ein Katz-und-Maus-Spiel"

Fabian Spielberger hat mydealz im April 2007 gegründet und begleitet den
Online-Handel seitdem aktiv. Das Ergebnis der Stichprobe überrascht ihn nicht,
auch wenn Amazon sich in der Vergangenheit bemüht hat, die Qualität der dort
veröffentlichten Bewertungen zu steigern.

"Viele Verbraucher lesen Bewertungen, um sich über ein Produkt zu informieren
und nicht selten tragen vermeintliche Kundenstimmen entscheidend zur
Kaufentscheidung bei. Hersteller und auch Händler wissen das. Nicht wenige
kaufen deshalb gezielt positive Bewertungen ein, um ihr Image aufzupolieren.
Amazon als größter deutscher Händler ist davon ganz besonders betroffen und
steht auf verlorenem Posten. So lange positive Bewertungen so verkaufsfördernd
sind, solange wird der Kampf gegen gefälschte Kundenmeinungen ein
Katz-und-Maus-Spiel bleiben. Verbraucher sind gut beraten, Bewertungen stets
kritisch zu hinterfragen", betont Fabian Spielberger.

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Zitierte Quellen:

Bundesverband für E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), "Aufschwung
im April 2020 gleicht Corona-bedingtes Minus noch nicht für alle Onlinehändler
aus": http://ots.de/xk644M

Amazon , "Amazon.com announces first quarter results": http://ots.de/nBZ3ET

Wirtschaftswoche, "Nutzerbewertungen bei Amazon & Co: Wem die Deutschen noch
vertrauen - und wem nicht": http://ots.de/7VwkRP

Mintel, "84 Prozent der Deutschen kaufen auf Amazon - Prime-Mitgliedschaft im
Europa-Vergleich weniger beliebt": http://ots.de/KjfVy3

Etribes, Digital Kompakt, Metoda & Universität St. Gallen, "E-Commerce Germany
Marktreport für Amazon & Co." https://reports.digitalkompakt.de

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Hinweis zur Methodik:

Die oben dargestellten Aussagen sind das Ergebnis einer Analyse, die das
Verbraucherforum mydealz in der Zeit vom 26. Mai 2020 bis zum 2. Juni 2020
durchgeführt hat. Im Rahmen einer Stichprobe hat das Verbraucherforum mydealz
mithilfe des Analysediensts "Review Meta" die Bewertungen von insgesamt 2.010
Produkten analysiert, die bei den Plattformen Amazon.com (USA), Amazon.co.uk
(Großbritannien), Amazon.de (Deutschland), Amazon.es (Spanien) und Amazon.fr
(Frankreich) in insgesamt 201 Warengruppen jeweils die Top-10 der von Amazon
bereitgestellten Bestseller-Listen gebildet haben. Ein Datenblatt zur Analyse
inklusive der Rohdaten findet sich hier: https://mdz.me/amazon .

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Über mydealz ( http://www.mydealz.de/ ):

mydealz wurde im Jahr 2007 von Fabian Spielberger als Blog gegründet und ist
heute mit 50,9 Millionen Kontakten pro Monat die größte
Social-Shopping-Plattform. 6,7 Millionen Konsumenten (Unique User) nutzen
mydealz jeden Monat, um Angebote einzustellen, zu diskutieren und zu bewerten
und so Produkte zu den besten Konditionen am Markt zu finden. Seit 2014 ist
mydealz Teil der Pepper.com-Gruppe, die als weltweit größte Shopping-Community
neben Deutschland auch in Brasilien, Frankreich, Großbritannien, Indien,
Italien, Mexiko, den Niederlanden, Österreich, Polen, Russland und Spanien aktiv
ist. Monatlich nutzen 25 Millionen Verbraucher die zwölf Pepper-Plattformen, um
sich über aktuelle Angebote auszutauschen und 12.000 Kaufentscheidungen pro
Minute zu treffen.

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