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Suntory will in den USA Cocktails in Dosen anbieten, da junge Japaner Alkohol meiden

05.09.2022 | 02:02
Suntory's canned cocktail -196 Double Lemon is on sale at a store in Sydney

Der japanische Getränkeriese Suntory Inc. hat im vergangenen Jahr in Australien ein starkes, zitroniges Gebräu auf den Markt gebracht, das dort schnell zum Verkaufsschlager auf dem Markt für Dosencocktails wurde.

Jetzt versucht das Unternehmen, diesen Erfolg in Nordamerika zu wiederholen, was für sein Ziel entscheidend ist, der Weltmarktführer im am schnellsten wachsenden Segment der alkoholischen Getränke zu werden.

Die Expansion nach Übersee ist auch eine Frage des Überlebens für japanische Getränkehersteller, die mit einem alternden Markt im eigenen Land und einer Abkehr vom Alkohol bei jüngeren Menschen konfrontiert sind.

"Australien ist ein sehr wichtiger Testmarkt für die globale Strategie", sagte Makoto Kitaura, ein Senior General Manager bei Suntory.

"Wenn wir in Australien Erfolg haben, könnten auch andere westliche Länder wie die USA und Großbritannien Interesse haben, eine neue Marke auszuprobieren. Und wir sehen ein großes Wachstumspotenzial auf dem US-Markt."

Das Unternehmen beauftragte ein Lokalisierungsteam mit der Anpassung seines japanischen Bestsellers Strong Zero für den australischen Markt: Der zitronige Geschmack wurde verfeinert und der Alkoholgehalt wurde von kräftigen 9 % auf angenehme 6 % gesenkt.

Außerdem wurde der Dosencocktail in Australien mit dem Namen -196 Double Lemon versehen, um die extreme Kälte hervorzuheben, die Suntory angeblich verwendet, um die Aromen aus den frischen Früchten zu extrahieren.

"Er war fast sofort nach der Markteinführung ausverkauft", sagte Alana House, die Herausgeberin des in Sydney ansässigen Drink Digest.

Das Getränk, das etwa 4,50 A$ (3,10 $) für eine 11-Unzen-Dose kostet, hatte den Vorteil, dass es als japanisches "Kultprodukt" mit einem starken Geschmacksprofil und einem höheren Alkoholgehalt (6 % gegenüber 4,5 % für ein typisches Bier in diesem Land) galt, fügte sie hinzu.

Der globale Markt für Dosencocktails, den japanische Getränkehersteller vor etwa 40 Jahren mit Getränken geschaffen haben, die in Japan als "chu-his" bekannt sind, ist heute das am schnellsten wachsende Segment für alkoholische Getränke, da die Pandemiebeschränkungen mehr Menschen dazu veranlassen, zu Hause zu trinken und kalorienreichere Getränke wie Bier zu vermeiden.

Der Markt, der in der Branche als Ready-to-Drink (RTD) bekannt ist, verzeichnete während der Pandemie ein zweistelliges Umsatzwachstum, und Suntory glaubt, dass sich der weltweite Umsatz mit Dosencocktails von 2020 auf mehr als 60 Milliarden Dollar im Jahr 2030 erneut verdoppeln wird.

SCHWIERIGER U.S. MARKT

Die nächste und wichtigste Hürde bei den weltweiten Ambitionen von Suntory ist der massive US-Markt. Das Unternehmen hat nach der Übernahme von Beam Inc, dem Hersteller von Jim Beam Whiskey, im Jahr 2014 bereits Fuß gefasst. Im März gründete das Unternehmen eine globale Abteilung für Dosencocktails und sein amerikanisches Team kam im Juni nach Tokio, um an der Strategie mitzuarbeiten.

Hard Seltzer dominieren den US-Sektor, wobei die Top-Marken White Claw und Truly laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International in den fünf Jahren bis 2021 einen Umsatz von etwa 10,8 Milliarden Dollar erzielen werden.

Suntory hat über seine Sauza-Cocktail-Kooperation mit Boston Beer Co., dem Hersteller von Truly, einen kleinen Vorstoß in den US-Markt unternommen.

Das Unternehmen hat sich nicht dazu geäußert, welche Dosencocktails aus seinem umfangreichen Katalog es an die US-Küste bringen möchte. Aber Double Lemon würde mit einem Nachteil gegenüber dem etablierten Konkurrenten Mike's Hard Lemonade starten, der etwa $2,50 für eine 12-oz-Dose kostet. Mike's wurde nach seinem Debüt vor 20 Jahren zum Verkaufsschlager, wobei einige Kritiker sagten, dass das Marketing junge, minderjährige Trinker ansprach.

Aber Logistik und Steuern bleiben die größeren Herausforderungen. Suntorys historische Stärke sind Spirituosen, und die US-Vertriebsnetze für Spirituosen sind enger als die für Bier und andere malzbasierte Getränke.

Inzwischen werden Cocktails in Dosen, die harte Spirituosen wie Wodka oder Gin enthalten, mit etwa 45 Cent pro Dose besteuert, verglichen mit etwa 8 Cent für Seltzer, die Malzlikör enthalten. Double Lemon zum Beispiel verwendet Shochu, einen traditionellen japanischen Schnaps, der normalerweise aus Süßkartoffeln destilliert wird.

Erschwerend kommt hinzu, dass der Markt für Cocktails in Dosen stark zersplittert und auf die lokalen Geschmäcker zugeschnitten ist, mit Unterschieden bei der Alkoholbasis, den Geschmacksrichtungen und den Trinkgewohnheiten.

In China sind beispielsweise Getränke auf Joghurtbasis beliebt, während in Südafrika ciderähnliche Versionen verkauft werden. Der US-Markt hat sich auf leichte, nach Beeren schmeckende Getränke eingestellt.

"Was in einem Markt funktioniert, funktioniert nicht immer in einem anderen", sagt Brandy Rand, Analystin bei IWSR Drinks Market Analysis. "Es ist viel schwieriger, diese Kategorie grenzüberschreitend zu übertragen. Es ist nicht so, als würde man einen Chardonnay oder einen Wodka verkaufen, Kategorien, die international bekannt sind."


© MarketScreener mit Reuters 2022
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