WPP, Nestlé, Unilever... wenn KI die Werbewelt erobert

(MarketScreener mit Reuters) - Einige der weltweit größten Werbetreibenden, vom Lebensmittelriesen Nestlé bis zum Konsumgüter-Multinationalen Unilever, experimentieren mit generativen KI-Softwarelösungen wie ChatGPT und DALL-E, um Kosten zu senken und die Produktivität zu steigern.

Allerdings sind viele Unternehmen vorsichtig hinsichtlich der Risiken im Zusammenhang mit Sicherheit und Urheberrechten sowie der Gefahren unbeabsichtigter Vorurteile, die in den Rohdaten eingebettet sind, die die Software speisen. Dies bedeutet, dass Menschen in absehbarer Zukunft weiterhin Teil des Prozesses sein werden. Generative künstliche Intelligenz (KI), die zur Erzeugung von Inhalten auf Basis früherer Daten verwendet werden kann, hat im vergangenen Jahr an Popularität gewonnen und das Interesse vieler Branchen geweckt.

Marketingteams hoffen, dass sie eine kostengünstigere, schnellere und nahezu unbegrenzte Werbung für Produkte ermöglicht. Führungskräfte von zwei großen Konsumgüterunternehmen und der weltweit größten Werbeagentur haben Reuters mitgeteilt, dass die Investitionen bereits zunehmen, da KI die Art und Weise, wie Werbetreibende ihre Produkte auf den Markt bringen, für immer verändern könnte. Die Technologie kann verwendet werden, um Texte, Bilder und sogar scheinbar originale Computer-Codes zu erstellen, basierend auf Training, anstatt nur Daten zu kategorisieren oder zu identifizieren, wie es andere Formen von KI tun.

Scheinwerfer auf WPP 

WPP, die weltweit größte Werbeagentur, arbeitet mit Konsumgüterunternehmen, darunter Nestlé und der Oreo-Hersteller Mondelez, zusammen, um generative KI in Werbekampagnen einzusetzen, betont CEO Mark Read. "Die Einsparungen können um das Zehn- oder Zwanzigfache gesteigert werden... Anstatt ein Filmteam nach Afrika zu schicken, um einen Werbespot zu drehen, haben wir ihn virtuell erstellt."

In Indien hat WPP mit Mondelez an einer von KI gesteuerten Cadbury-Kampagne mit Bollywood-Superstar Shah Rukh Khan gearbeitet, die Werbespots produzierte, in denen der Schauspieler Passanten aufforderte, in 2.000 lokalen Geschäften während Diwali einzukaufen. Kleinunternehmen nutzten eine Microsite, um Versionen der Werbespots zu generieren, die ihr eigenes Geschäft in Szene setzten und auf Social Media und anderen Plattformen verbreitet werden konnten. Laut WPP wurden rund 130.000 Werbespots für 2.000 Geschäfte erstellt und auf YouTube und Facebook 94 Millionen Mal angesehen.

WPP hat "20 junge Leute in ihren Zwanzigern, die KI-Lehrlinge sind" in London, sagte Read, und ist zudem in einer Partnerschaft mit der Universität Oxford für Kurse, die sich auf die Zukunft des Marketings konzentrieren. Der "AI for Business"-Abschluss bietet Schulungen zu Daten und KI für Kundenbetreuer, Praktiker und Führungskräfte von WPP, so die WPP-Website. Das Team arbeitet unter der Leitung von Daniel Hulme, einem KI-Experten, der vor zwei Jahren zum KI-Direktor bei WPP ernannt wurde.

...und auf Nestlé und Unilever

Nestlé arbeitet ebenfalls daran, ChatGPT 4.0 und Dall-E 2 zur Vermarktung seiner Produkte einzusetzen, sagte Aude Gandon, Global Marketing Director und ehemalige Google-Führungskraft, in einer E-Mail. "Die Engine reagiert auf Kampagnenbriefings mit großartigen Ideen und Inspiration, die perfekt zur Marke und zur Strategie passen", sagte Gandon. "Die Ideen werden dann vom Kreativteam weiterentwickelt, um Inhalte zu werden, die zum Beispiel für unsere Websites produziert werden."

Während Gesetzgeber und Philosophen noch darüber nachdenken, ob der von generativen KI-Modellen erzeugte Inhalt der menschlichen Kreativität ähnelt, haben Werbetreibende bereits begonnen, diese Technologie in ihren Werbekampagnen einzusetzen. Zum Beispiel ging das Forschungsteam des niederländischen Rijksmuseum am 8. September 2022 online viral, nachdem es Röntgenstrahlen verwendet hatte, um neue, in Johannes Vermeers barockem Ölgemälde "Dienstmagd mit Milchkrug" verborgene Objekte zu enthüllen.

Weniger als 24 Stunden später nutzte WPP das generative System von OpenAI, DALL-E 2, um in einer öffentlichen Werbung auf YouTube für Nestlés Joghurt- und Milchproduktmarke seine eigenen, jenseits der Grenzen des Gemälderahmens imaginierten Szenen "aufzudecken". Nach fast 1.000 Iterationen generierte Nestlés Version von "Die Milchmagd" einen "Medienwert" von 700.000 Euro für den schweizerischen Lebensmittelriesen (der Medienwert ist der Werbekostenbetrag, der benötigt wird, um die gleiche öffentliche Exposition zu erzeugen).

WPP stellte klar, dass die Produktion des Inhalts nichts gekostet hatte. Ein Sprecher des Rijksmuseum erklärte, dass das Museum eine Open-Data-Politik für urheberrechtsfreie Bilder habe, was bedeutet, dass jeder seine Bilder verwenden kann.

Unilever, das über 400 Marken besitzt, darunter Dove Seife und Ben & Jerry's Eiscreme, verfügt über seine eigene generative KI-Technologie, die Produktbeschreibungen für Einzelhandels- und E-Commerce-Websites erstellen kann. Die Haarpflegemarke TRESemmé des Unternehmens hat ihren KI-Inhalts-Generator für schriftliche Inhalte und ihr Automatisierungstool für visuelle Inhalte auf Amazon.co.uk eingesetzt.

Aber Unilever ist besorgt über Urheberrechte, geistiges Eigentum, Datenschutz und Daten, erklärte Aaron Rajan, sein globaler Vizepräsident für Go To Market-Technologie. Das Unternehmen möchte vermeiden, dass seine Technologie menschliche Vorurteile, wie Rassen- oder Geschlechterstereotype, die in den von ihr verarbeiteten Daten eingebettet sein könnten, reproduziert. "Es ist entscheidend sicherzustellen, dass diese Modelle, wenn Sie bestimmte Begriffe eingeben, eine nicht stereotypisierte Sicht der Welt zurückgeben", sagte er. Aude Gandon von Nestlé äußerte ähnliche Bedenken: Das Unternehmen "behält Sicherheit und Datenschutz im Auge".

Konsumgüterunternehmen nutzen Daten von Einzelhändlern wie Walmart, Carrefour und Kroger, um ihre KI-Tools zu speisen, sagte Martin Sorrell, Executive Chairman der Werbeagentur S4 Capital und Gründer von WPP. "Sie haben zwei Kategorien von Kunden: diejenigen, die voll einsteigen, und diejenigen, die sagen 'lassen Sie uns experimentieren'", sagte er.

Einige Konsumgüterunternehmen sind jedoch vorsichtig hinsichtlich Sicherheitsrisiken oder Urheberrechtsverletzungen. "Wenn Sie eine Faustregel wollen, betrachten Sie alles, was Sie einem KI-Dienst erzählen, als ob es ein wirklich saftiger Klatsch wäre. Würden Sie wollen, dass das bekannt wird?", scherzte Ben King, Vice President of Customer Trust bei Okta, einem Anbieter von Online-Authentifizierungsdiensten. "Würden Sie wollen, dass jemand anderes dasselbe über Sie weiß? Wenn nicht, erzählen Sie es nicht der KI."