Amazon und Temu gehen unterschiedliche Wege, um den polnischen Online-Marktplatzführer Allegro herauszufordern. Der US-E-Commerce-Riese setzt auf Video, während das chinesische Modeunternehmen auf niedrige Preise setzt, um Kunden zu gewinnen.

Die beiden Einzelhändler sehen Chancen in der größten Volkswirtschaft Mittel- und Osteuropas und in der Region insgesamt, wo die Wachstumsraten die der reiferen westlichen Märkte übertreffen werden, da die Einkommen steigen und immer mehr Kunden online einkaufen.

Amazon plant, weitere polnischsprachige Originalsendungen zu den fünf Sendungen hinzuzufügen, die das Unternehmen seit 2023 in seinem Prime Video Service anbietet, sagte Rocco Braeuniger, Country Manager für Deutschland, Österreich, die Schweiz und Expansionsmärkte, gegenüber Reuters.

"Wo wir eine gute Resonanz gesehen haben, war Prime Video, und wir werden dies weiter ausbauen", sagte er. "Wir werden in Prime Video und lokale Produktionen in der Region investieren.

Amazons Dokumentarfilm über den Fußballstar Robert Lewandowski ist der meistgesehene Titel, den das Unternehmen je in Polen gesehen hat.

Amazon Prime, das neben anderen Diensten auch Videostreaming beinhaltet, kostet in Polen 49 Zloty pro Jahr. Die meisten polnischen Abonnenten nutzen den Video-Vorteil, den das Unternehmen als Schlüssel zur Gewinnung und Bindung von Nutzern ansieht, so Braeuniger.

Amazon, dessen Sprachassistenzsoftware Alexa in seinem Technologiezentrum in der polnischen Stadt Gdansk entwickelt wurde, plant außerdem, in der gesamten Region mehr zu investieren, auch in die Logistik.

"Wir sehen ein enormes Wachstumspotenzial in CEE", sagte Braeuniger.

RAUM ZUM WACHSEN

Die Branchenverbände EuroCommerce und Ecommerce Europe schätzten kürzlich den gesamten europäischen Online-Markt auf 900 Milliarden Euro (975 Milliarden Dollar), davon 67% in Westeuropa.

Auf die mittel- und osteuropäischen Länder entfielen nur 8 % bzw. 2 % des Gesamtumsatzes, so dass es noch viel Raum für Wachstum gibt.

Der Online-Marktplatz in Polen mit seinen fast 40 Millionen Einwohnern wird von Allegro dominiert, das 1999 gegründet wurde und 2020 sein Debüt an der Warschauer Börse gab.

Amazon betrat den polnischen Markt im Jahr 2021.

Das chinesische Unternehmen Temu - im Besitz von PDD Holdings - folgte 2023 und eroberte schnell Marktanteile, um Amazon mit günstigen Modeangeboten zu überrunden, die dazu beigetragen haben, dass der Discounter zu einem globalen E-Commerce-Riesen geworden ist.

"Wir haben ermutigende Rückmeldungen von Verbrauchern in der CEE-Region erhalten", sagte Temu in einer Erklärung.

Im Februar hatte Amazon fast 5,9 Millionen Nutzer in Polen und lag damit weit hinter Allegro mit 18,2 Millionen und Temu mit 13,7 Millionen Nutzern, so die von der Nachrichtenagentur PAP Biznes zitierten Daten von Mediapanel Gemius Polska und PBI.

Pawel Szpigiel, Analyst bei der DM mBank, sagte, dass Allegro aufgrund seines treuen Kundenstamms und seiner breiten Palette an Diensten nur schwer vom Marktführer zu verdrängen sei, dass aber die Fähigkeit von Amazon, langsam aufzubauen, und die Fähigkeit von Temu, über die Preise zu konkurrieren, eine potenzielle Bedrohung darstellten.

"Allegro kann definitiv nicht ruhig schlafen, denn der E-Commerce-Markt ist sehr dynamisch, wie der Erfolg von Temu auf der ganzen Welt beweist", sagte Szpigiel.

"Amazons Strategie ist anders und war schon immer anders als die der chinesischen Unternehmen", fügte er hinzu. "Amazon verfolgt eine Strategie der langen Grabenkämpfe."

NAH AM KUNDEN

Die Nähe zu seinen Kunden hat Allegro geholfen, seine führende Position in Polen zu verteidigen und seine Flaggschiffmarke in die benachbarte Tschechische Republik im Jahr 2023 und in die Slowakei in diesem Jahr zu bringen, sagte Chief Financial Officer Jon Eastick gegenüber Reuters.

Das Unternehmen, das nach der Übernahme von Mall.CZ in sechs Ländern tätig ist, plant die Einführung der Marke Allegro in Kroatien, Ungarn und Slowenien im Jahr 2024.

"Unsere Stärke, vor allem in Ländern wie der Tschechischen Republik oder der Slowakei, liegt darin, dass es sich um angrenzende Märkte zu Polen handelt", sagte Eastick. "Das Angebot der polnischen Händler ist nicht perfekt auf den Geschmack in diesen Ländern abgestimmt, aber es kommt dem ziemlich nahe."

Aber der Wettbewerb mit dem zahlungskräftigen Amazon könnte ein Problem darstellen. Trigon-Analyst Dominik Niszcz prognostiziert, dass der bereinigte EBITDA-Verlust von Allegro aus dem internationalen Geschäft im Jahr 2024 500 Millionen Zloty übersteigen könnte, abhängig von den Ausgaben im vierten Quartal im Zusammenhang mit dem Eintritt in den ungarischen Markt.

Eine weitere Herausforderung in der Region ist die Inflation, die zu den höchsten in der Europäischen Union gehört und die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Ausgaben stärker einzuschränken.

Die jährliche Inflationsrate in Polen erreichte im Februar 2023 einen Höchststand von 18,4 % und ist seitdem auf 1,9 % gesunken, obwohl Analysten erwarten, dass sie aufgrund der Abschaffung des Null-Mehrwertsteuersatzes auf Lebensmittel und der möglichen Freigabe der Energiepreise wieder ansteigen wird.

Einige Analysten verweisen auch auf die relativ niedrige Sparquote der polnischen Haushalte und sagen, dass sich der private Konsum langsamer erholen könnte, wenn die Haushalte sich dafür entscheiden, zunächst ihr Sparpolster wieder aufzubauen, was Allegro's Eastick ebenfalls als Risiko identifiziert hat.

"Die Erholung (des Konsums) scheint etwas langsamer zu verlaufen als von den Ökonomen erwartet. Aus dieser Perspektive sind wir also vorsichtig", sagte Eastick.

Dennoch "werden wir in diesem Jahr in einer guten Position sein, um von der Rückkehr zu diskretionären Ausgaben zu profitieren", fügte er hinzu.

($1 = 0,9230 Euro) (Redaktion: Michael Kahn, weitere Berichte von Anna Pruchnicka in Danzig und Karol Badohal in Warschau; Redaktion: Catherine Evans)