Die Preissenkungen von Tesla im Januar haben dazu geführt, dass die Auslieferungen der in China hergestellten Fahrzeuge gegenüber Dezember um 18% gestiegen sind. Die hohen Gewinnmargen von Tesla haben das Unternehmen in die Lage versetzt, einen Preiskrieg mit den Konkurrenten in China und darüber hinaus zu führen, sagen Analysten.

Sie sagen aber auch, dass Tesla bei der Einführung neuer Modelle, der Verbesserung von Navigationssystemen, der luxuriösen Innenausstattung und dem erstklassigen Kundenservice in China hinter seinen Konkurrenten zurückgeblieben ist, um die sich entwickelnden Vorlieben der Verbraucher für Elektroautos zu bedienen.

"Tesla steht vor dem ernsten Problem einer sehr begrenzten Produktpalette", sagte Cui Dongshu, Generalsekretär der China Passenger Car Association (CPCA). "Seine Langsamkeit, auf die Vorlieben der chinesischen Verbraucher zu reagieren, hat dazu geführt, dass Tesla sich sehr passiv positioniert und sich auf wenige Mittel wie Preissenkungen verlässt, um wettbewerbsfähig zu bleiben."

Sogar Tesla-Chef Elon Musk selbst hat eingeräumt, dass China der Ort ist, an dem sein Unternehmen dem härtesten Wettbewerb ausgesetzt sein könnte.

Tesla hat auf die Anfrage von Reuters nach einem Kommentar zu seinem China-Geschäft nicht reagiert. Grace Tao, Teslas Vizepräsidentin für externe Kommunikation in China, sagte zuvor, dass die Preissenkungen in China technische Innovationen widerspiegeln und eine Antwort auf die Aufforderung Pekings sind, die wirtschaftliche Entwicklung und den Konsum zu fördern.

Der chinesische Verband der Automobilhersteller erwartet, dass die Verkäufe von Elektroautos und Plug-in-Hybriden bis 2023 um 35% auf 9 Millionen Fahrzeuge ansteigen werden - fast ein Drittel der gesamten Neuwagenverkäufe in China.

Während Tesla seine Verkäufe in China, seinem zweitgrößten Markt, steigern konnte, hat das Unternehmen auch Anteile verloren. Von 15 % im Jahr 2020 ist sein Anteil am chinesischen EV-Markt um ein Drittel auf nur noch 10 % im Jahr 2022 gesunken, so die Daten der CPCA.

Tesla bietet in China zwei Modelle an, die Limousine Model 3 und den Crossover Model Y. Dieser einfache Ansatz hat die Skalierung vorangetrieben und die Kosten gesenkt.

Nach den jüngsten Preissenkungen beginnt das Model 3 bei etwa 34.000 $ und das Model Y bei 38.000 $. Aber die chinesischen Autokäufer, die in diesem Jahr nach dem Ende der strengen chinesischen COVID-19-Beschränkungen wieder in die Ausstellungsräume kommen, werden von Wettbewerbern umworben, die eine breite Palette von Alternativen anbieten.

BYD, das Tesla im letzten Jahr beim weltweiten Absatz überholt hat und einen Marktwert von weit über 100 Milliarden Dollar hat, bietet mehr als 60 verschiedene Versionen von Elektroautos und Plug-in-Hybridfahrzeugen an. Der wesentlich kleinere, aber ehrgeizige Konkurrent Nio ist im gleichen Zeitraum von zwei auf sechs Modelle angewachsen und plant, in diesem Jahr fünf weitere auf den Markt zu bringen.

"Die alternde Produktlinie ist ein echtes Problem für Tesla", sagte Yale Zhang, Geschäftsführer der in Shanghai ansässigen Beratungsfirma Automotive Foresight. "Sobald BYD und andere EV-Startups nachziehen und die Preise senken, könnte der Effekt von Teslas Preissenkungen im Handumdrehen verpuffen."

KEINE KEHRTWENDE AM TIANANMEN

Die selbstfahrende Software und die Navigationssysteme von Tesla, die von CEO Musk als Wettbewerbsvorteile angepriesen werden, wurden von Kunden wegen langsamer Updates und Fehlern auf chinesischen Straßen kritisiert. Käufer von Luxusfahrzeugen, die Fahrer beschäftigen, sind weniger daran interessiert, mehr für die Software zu bezahlen.

Chang Yan, ein 34-jähriger chinesischer Auto-Blogger, der 2018 zu den Käufern des Model 3 in China gehörte, sagte, dass sein Auto ihn immer noch auffordert, auf der streng bewachten Chang'an Avenue in der Nähe des Platzes des Himmlischen Friedens zu wenden, wo solche Fahrten verboten sind.

"Das ist ein krasser Gegensatz zu Nio, (EV-Marken) Xpeng und Li Auto, deren Navigationshilfen fast perfekt funktionieren", sagte Chang, der auch eine Nio-Limousine fährt.

Tesla erwägt, sein Marketing in China zu ändern und sich mehr auf Energieeffizienz und praktische Funktionen zu konzentrieren und weniger auf hochmoderne Funktionen, sagte eine mit der Angelegenheit vertraute Person.

Tesla hat auch untersucht, wie seine chinesischen Konkurrenten, allen voran BYD, die Kunden in den Ausstellungsräumen, insbesondere in kleineren Städten, für sich gewinnen, sagte die Person, die nicht genannt werden wollte, weil sie keine Genehmigung hatte, mit den Medien zu sprechen.

Eine Schlussfolgerung: BYD stellt sicher, dass die Trinkwasserflaschen, die den Besuchern der Ausstellungsräume angeboten werden, im Winter warm sind, um den lokalen Vorlieben entgegenzukommen.

Tesla, das Anfang des Jahres seinen China-Chef Tom Zhu zum Leiter des weltweiten Vertriebs und der Produktion befördert hat, gibt seinem chinesischen Vertriebsteam auch einen direkteren Draht zu den Produktentwicklungsingenieuren, um lokales Feedback zu geben, so die Person, die mit der Angelegenheit vertraut ist.

WENIGER IST MEHR?

Die Ästhetik des Tesla-Designs mit sparsamem Interieur und Kunstleder ist für viele immer noch ansprechend.

Cui Yang, ein 31-jähriger Arzt, der sich nach der jüngsten Preissenkung in Peking einen Tesla kaufte, sagte, er sei von "dem minimalistischen Innenraum und dem technischen Gefühl" überzeugt.

Auf der anderen Seite werben chinesische Marken wie Nio und Zeekr mit butterweichem Nappaleder und traditionellen Luxusmerkmalen wie Sitzen mit Massagefunktionen, die sowohl für die Passagiere als auch für den Fahrer interessant sind.

Einige Hersteller von Elektroautos gehen davon aus, dass dieses Premiumsegment des Marktes in den kommenden Jahren schnell wachsen wird.

Li Auto zielt auf Käufer von Elektroautos ab, die ein Fahrzeug suchen, das auch Familien transportieren kann, und die erwarten, mehr als die derzeitigen Preise von Tesla zu zahlen, beginnend bei etwa 44.000 Dollar. Diese Kategorie wird nach Einschätzung von Li Auto bis zum Jahr 2025 10 Millionen Fahrzeuge auf dem Markt ausmachen.

Und dann gibt es noch eine Herausforderung für Tesla: den Kauf vor Ort.

Chinesische Verbraucher wie der 50-jährige Lin Wenwei wollen eine chinesische Marke unterstützen - auch wenn Tesla die Elektrofahrzeuge, die es verkauft, in China herstellt.

"Ich war schon immer eher geneigt, eine einheimische EV-Marke für die nationale Industrie zu kaufen", sagte Lin, während er in einem BYD-Händlerladen in einem Vorort von Shanghai eine Seal-Limousine für seinen Sohn ausprobierte - nachdem er für sich selbst einen BYD Dolphin Fließheckwagen gekauft hatte.

($1 = 6,7973 Chinesische Yuan Renminbi)