Nach einem enttäuschenden Online-Einkaufsfest zur Jahresmitte, das auch die Aussichten auf eine Erholung der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt getrübt hat, stehen die Einzelhändler in China vor einer entmutigenden nahen Zukunft.

Berichten zufolge gingen die E-Commerce-Umsätze während des so genannten 618-Festivals, das letzte Woche zu Ende ging, zum ersten Mal zurück. Dies spiegelt den Druck wider, der auf den Einzelhändlern lastet, die sich bereits in einem zermürbenden Preiskampf befinden.

Das Fest, das nach dem Gründungsdatum des E-Commerce-Anbieters JD.com am 18. Juni benannt ist, aber von allen Plattformen genutzt wird, ist Chinas zweitgrößtes jährliches Verkaufsereignis nach dem "Singles Day" im November und gilt als wichtiger Indikator für den Konsum der Haushalte.

Die beiden Ereignisse haben einst den rasanten Anstieg des chinesischen Konsumverhaltens gezeigt und sowohl den Plattformen als auch den Marken einen zuverlässigen Umsatzschub beschert. Das letzte Mal, als Alibaba den Umsatz des Singles Day im Jahr 2021 meldete, belief sich der Umsatz auf 84,54 Milliarden Dollar.

In diesem Jahr hat 618 stattdessen bewiesen, wie schwierig es ist, die Verbraucher überhaupt zum Kauf zu bewegen.

"Die Chinesen haben sich bei ihren Ausgaben im Wesentlichen auf Verkaufsmöglichkeiten und Gutscheine konzentriert. Wenn sie während dieses (618-Verkaufs) nichts ausgeben, wann um alles in der Welt werden sie dann konsumieren?", sagte Alicia Garcia-Herrero, Chefvolkswirtin für den Asien-Pazifik-Raum bei Natixis.

Fairerweise muss man sagen, dass es seit der Pandemie das ganze Jahr über Rabatte gibt, die von den Einzelhändlern wettbewerbsorientiert angeboten werden, um die Verbraucher, die den Gürtel enger schnallen, zu umgarnen und so das Umsatzwachstum während der großen Einkaufsfeste zu bremsen.

Die Umsätze während des großen Singles Day-Einkaufsfestes wuchsen letztes Jahr nur um 2%.

Die Rabatte haben zwar dazu beigetragen, die Abwanderung der Verbraucher von Plattformen wie JD.com und den zu Alibaba gehörenden Unternehmen Tmall und Taobao zu Billiganbietern wie Pinduoduo zu verlangsamen, aber sie haben die Ausgaben der Verbraucher nicht in die Höhe getrieben - die jüngsten Quartalsergebnisse zeigten, dass der Umsatz von Alibabas inländischer E-Commerce-Sparte nur um 4 % stieg.

Auch die Anleger sind nach wie vor nicht überzeugt. Die Aktien von Alibaba sind in diesem Jahr um rund 5 % und die von JD.com um über 3 % gefallen.

Die größere Sorge ist jedoch die schwache Verbraucherstimmung, die seit 2022 hartnäckig auf niedrigem Niveau verharrt.

Eine neue Verbraucherumfrage der Bank of America in China ergab, dass sich die Stimmung im Juni weiter verschlechtert hat.

Der Anteil der Befragten, die in den nächsten sechs Monaten mehr ausgeben wollen, fiel im Juni auf 45%, verglichen mit 55% im April. Und nur 31% der Befragten rechnen in den nächsten sechs Monaten mit einem Einkommenszuwachs, ein Rückgang um 10 Prozentpunkte gegenüber April.

'EVEREST COMMERCE'

Josh Gardner, CEO von Kung Fu Data, das die Online-Shops von mehr als einem Dutzend globaler Marken verwaltet, sagte, dass der E-Commerce in China wegen seiner enormen Umsatzspitzen um den 618. und den Singles Day gemeinhin als "Everest Commerce" bezeichnet wird.

Aber diese Spitzen könnten weniger spitz werden, wenn sich die Verkaufszeiträume verlängern und die Verbraucher das Interesse verlieren und sich stattdessen den alltäglichen Rabatten zuwenden, die zum Beispiel durch Livestream-Shopping auf Plattformen wie dem zu ByteDance gehörenden Douyin angeboten werden, sagte er.

"Ich denke, was wir in diesem Jahr sehen, ist eine Abkehr vom Einzelhandel zum vollen Preis... Es geht mehr um rationalen Konsum und Vorsicht und die Suche nach dem Wert", sagte Gardner.

Die Verbraucher in China zögern, Geld auszugeben, da sie sich Sorgen um ihr persönliches Vermögen machen, die durch einen Einbruch der Immobilienpreise, ein geringes Lohnwachstum und eine hohe Jugendarbeitslosigkeit genährt werden. Dies gefährdet das Erreichen des für dieses Jahr angestrebten Wirtschaftswachstums von "rund 5 %".

Doch anstatt den Konsum anzukurbeln - wie es früher zuverlässig der Fall war - könnten Feste wie 618 in einem Jahr wie diesem, in dem sich jeder darauf konzentriert, das Nötigste zum niedrigsten Preis zu kaufen, einer Konsumbelebung entgegenwirken.

Kang Li, eine 45-jährige alleinerziehende Mutter, die im Verkauf in der südlichen Stadt Changsha arbeitet, gehört zu denjenigen, die sparsamer werden und den Kauf von nicht lebensnotwendigen Dingen meiden.

"(Ich habe) das Nötigste für den Haushalt, Kleidung und Schuhe für mein Kind sowie meine eigenen Hautpflegeprodukte gekauft", sagte Kang und bezog sich dabei auf ihre 618 Einkäufe in diesem Jahr.

Im Grunde genommen decke ich mich mit diesen Dingen ein, wenn Shopping-Events wie der 618 anstehen, damit ich sie erst in einem halben Jahr wieder kaufen muss, wenn der Singles Day ansteht", fügte sie hinzu.

Jason Yu, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Kantar Worldpanel für den Großraum China, warnte, dass die kommenden Monate für die Einzelhändler eine Herausforderung sein werden, da die Menschen während des 618 einkaufen, was sie brauchen.

"Dieses Verhalten beim Auffüllen der Vorratskammern ist eine Überzeichnung des zukünftigen Konsumpotenzials... Der Juli wird eine große Herausforderung sein", sagte er.

Garcia-Herrero von Natixis prognostizierte, dass die Einzelhandelsumsätze in der zweiten Jahreshälfte wahrscheinlich nur im niedrigen einstelligen Bereich wachsen werden, was bedeutet, dass der Anteil des Konsums am chinesischen BIP schrumpfen wird, anstatt zu wachsen, wie es viele Ökonomen für notwendig halten.

"Das ist eine schlechte Nachricht für die Wiederherstellung des Gleichgewichts der Weltwirtschaft, denn China wird sich weiterhin durch Exporte aus der Misere ziehen müssen", sagte sie.