STARBUCKS CORPORATION 
Es steht viel auf dem Spiel für Starbucks, das in letzter Zeit aufgrund schwächerer Umsätze in seinen beiden größten Märkten - den Vereinigten Staaten und China - unter wachsenden Druck der Investoren geraten ist.
Das in Seattle ansässige Unternehmen hat in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt viel zu tun, da der Konkurrent Luckin Coffee ihm 2023 zum ersten Mal den Spitzenplatz beim Jahresumsatz streitig macht. Das Management ist jedoch überzeugt, dass es sich nicht auf einen Preiskampf einlassen muss.
"Wir sind nicht daran interessiert, in einen Preiskrieg einzutreten", sagte Belinda Wong, CEO von Starbucks China, im Januar. "Wir konzentrieren uns darauf, ein qualitativ hochwertiges, aber profitables und nachhaltiges Wachstum zu erzielen." Diese Äußerungen wurden von Starbucks-Gründer Howard Schultz bei einem Besuch in Shanghai im März wiederholt.
Analysten, Reuters-Checks und chinesische Verbraucher, die in den sozialen Medien posten, weisen jedoch darauf hin, dass Starbucks über seine eigenen Miniprogramme sowie über die Livestreams des Kaffeeherstellers auf Douyin und über Lieferplattformen von Drittanbietern, die für Kaffeebestellungen beliebt sind, zunehmend Rabattcoupons anbietet.
In der Tat hat Starbucks es den chinesischen Verbrauchern relativ leicht gemacht, die am häufigsten bestellten Kaffeesorten mit 30 % Rabatt oder Zwei-für-Eins-Coupons zu kaufen, ohne die Listenpreise zu senken.
Reuters war zwar nicht in der Lage zu quantifizieren, wie stark Starbucks die Verwendung von Rabattcoupons erhöht hat, und das Unternehmen lehnte es ab, sich zu seiner Couponpolitik zu äußern, aber diese Art von Rabattierungspraktiken waren früher eine Seltenheit bei dem amerikanischen Kaffeehersteller. Im Jahr 2024 sind sie jedoch leicht zugänglich geworden.
Walker Shen, 38, ist ein Büroangestellter aus Shanghai, der häufig Rabattcoupons nutzt, um seinen täglichen Kaffee zu kaufen. In den letzten Monaten hat er eine Zunahme von Push-Benachrichtigungen von Starbucks bemerkt, in denen ihm 30 % Rabatt angeboten wurden.
"Ich glaube, dass jetzt weniger Leute Starbucks trinken", sagte Shen und fügte hinzu, dass "die meisten Leute nicht so anspruchsvoll sind, wenn es um Qualität geht", was bedeutet, dass weniger Verbraucher bereit sind, einen Aufpreis für Starbucks zu zahlen.
Die Entstehung eines Preiskriegs im Kaffeesektor in China fällt in ein anhaltend deflationäres Umfeld, das durch eine schwache Verbraucherstimmung noch verschärft wird, da die Wirtschaft um eine Erholung kämpft und die Löhne stagnieren.
Leider hat Starbucks laut Jason Yu, Managing Director für den Großraum China beim Marktforschungsunternehmen Kantar Worldpanel, keine andere Wahl, als bis zu einem gewissen Grad über den Preis zu konkurrieren - in einem Markt, in dem Billigkämpfe zur "neuen Normalität" geworden sind.
"Die Stärkung der Werbeangebote und die Erhöhung der Intensität ihrer Promotionen, die sehr aktiv in den sozialen Medien sind, sind wesentliche Schritte, um ihre Position zu halten, damit ihr Marktanteil nicht weiter erodiert", fügte er hinzu.
In den Anfang Mai veröffentlichten Ergebnissen für das zweite Quartal gab Starbucks bekannt, dass die Umsätze in China - dem zweitgrößten Markt des Unternehmens - um 11% gesunken sind, was das Unternehmen dazu veranlasste, die Jahresprognose für den Umsatz zu senken.
Nach den jüngsten verfügbaren Daten hatte die Kaffeekette im Jahr 2022 einen Marktanteil von 13,6% am chinesischen Café- und Bar-Markt. Das Marktforschungsunternehmen Daxue Consulting schätzte den Markt für Röstkaffee in China auf 11,7 Milliarden Dollar im Jahr 2023 und prognostizierte ein Wachstum auf 13,25 Milliarden Dollar im Jahr 2025.
Starbucks ist bei der Verteilung von Rabattcoupons nach wie vor anspruchsvoller als andere, sagt der unabhängige Lebensmittel- und Getränkeanalyst Zhu Danpeng.
"Starbucks führt zwar Werbeaktionen durch, aber nur in geringem Umfang, nur in einem bestimmten Zeitraum oder für bestimmte Produkte", sagte er.
Der CEO von Starbucks China, Wong, sagte letztes Jahr, dass "Deep Brew", die KI-Datenanalyse-Engine des Unternehmens, es ermöglichen würde, "den richtigen Kunden zur richtigen Zeit" in China Rabatte anzubieten. Das Unternehmen lehnte es jedoch ab, den Einsatz von Deep Brew im Rahmen seiner aktuellen Strategie zu kommentieren.
KAFFEE FÜR BOHNEN
Der Listenpreis für einen großen Luckin Latte liegt mit 29 Yuan (4,00 $) nicht weit vom Latte-Preis von Starbucks (33 Yuan) entfernt, aber Luckin verkauft Lattes mit einem weit verbreiteten Coupon oft für 9,9 Yuan.
Die Angebote anderer Konkurrenten sind sogar noch billiger. Cotti, eine Kette, die vom ehemaligen Luckin-Vorsitzenden Charles Lu gegründet wurde, bietet Americanos für 8,8 Yuan mit einem Coupon an und KFC's KCoffee ermöglicht es Mitgliedern, für einen Mitgliedsbeitrag von 10 Yuan 30 Tage lang Kaffees für 5 Yuan zu kaufen.
Dank der hohen Preisnachlässe und der schnelleren Expansion - mit 18.590 Filialen hat Luckin bereits mehr als das Doppelte der 9.000 Filialen, die Starbucks nach eigenen Angaben bis 2025 in China eröffnen will - erreicht der Umsatz von Luckin im Jahr 2023 24,86 Milliarden Yuan (3,45 Milliarden Dollar) und übertrifft damit den vergleichbaren Jahresumsatz von Starbucks in China von 3,16 Milliarden Dollar.
Obwohl der Preis auf absehbare Zeit ein wichtiger Faktor bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher sein wird, wird Starbucks seine Konkurrenz nicht in einem Wettlauf nach unten schlagen, meint Yu von Kantar und fügt hinzu, dass das amerikanische Unternehmen seine Strategie fortsetzen sollte, ein Premium-Erlebnis in den Geschäften zu bieten, mit dem die Konkurrenz nicht mithalten kann.
"Starbucks muss über den Preis konkurrieren, aber nicht nur über den Preis", sagte er. "Sie müssen bei der Innovation führend sein, bei der Konversation über Kaffee führend sein und bei der Schaffung eines emotionalen Wertes für die Verbraucher führend sein, oder sie werden gegenüber der lokalen Konkurrenz weiter verlieren." ($1 = 7,2444 Chinesische Yuan Renminbi)
