TESLA, INC. 
Das US-Unternehmen hat im vierten Quartal seine Krone als weltgrößter Verkäufer von Elektrofahrzeugen an das chinesische Unternehmen BYD verloren, aber in den ersten 10 Monaten des Jahres 2023 haben beide Unternehmen ihren Anteil an einem sich verlangsamenden und hart umkämpften chinesischen Markt für Elektrofahrzeuge erhöht.
Tesla verkaufte in den ersten 10 Monaten des Jahres 2023 in jeder seiner chinesischen Filialen durchschnittlich mehr als 1.500 Elektrofahrzeuge, gegenüber 1.300 im Jahr 2022, wie Daten der China Merchants Bank International (CMBI) zeigen.
BYD hingegen verkaufte im gleichen Zeitraum 2023 weniger als 600 Autos pro Geschäft, einschließlich Plug-in-Hybriden, ähnlich wie im Jahr 2022. Allerdings verkaufte BYD insgesamt weitaus mehr E-Fahrzeuge als Tesla, da seine meistverkauften Modelle nur halb so viel kosten und das Unternehmen 11 Mal so viele lokale Händler hat.
"Tesla mag zwar einen höheren Durchsatz pro Geschäft haben, aber sein Wachstum ist begrenzt, insbesondere im Vergleich zu BYD", sagte Bill Russo, CEO des in Shanghai ansässigen Beratungsunternehmens Automobility.
Der Anteil von Tesla am chinesischen Markt für Elektroautos stieg in den ersten 10 Monaten des Jahres 2023 auf 12%, verglichen mit 10% im Jahr 2022, während der Anteil von BYD im gleichen Zeitraum von 21% auf 27% stieg, da seine Konkurrenten im unteren Preissegment ins Straucheln gerieten, so die Daten von Automobility und der China Passenger Car Association.
Teslas solide Verkaufszahlen in China, seinem zweitgrößten Markt, sind ein seltener Lichtblick für den Elektroautohersteller, der vor den Auswirkungen der hohen Zinssätze auf Autokäufer in anderen wichtigen Märkten wie den USA gewarnt und Pläne zum Bau einer Fabrik in Mexiko gebremst hat.
Der Autohersteller, der weltweit Pionierarbeit im Direktvertrieb geleistet hat, überwacht seine 2.800 Vertriebsmitarbeiter in den 314 Filialen in China stündlich, um zu beurteilen, wie effektiv und effizient sie potenzielle Kunden davon überzeugen können, die Geschäfte zu besuchen, Probefahrten zu vereinbaren und Bestellungen aufzugeben, so die drei Personen.
Sie lehnten es ab, identifiziert zu werden, da derartige Informationen über die Verkaufsstrategie in China, über die bisher nicht berichtet wurde, als vertraulich gelten. Tesla hat auf die Bitte um einen Kommentar nicht reagiert.
Die Personen sagten, dass diese Echtzeit-Datensammlung die Preisstrategie des Unternehmens beeinflusst, die es ihm ermöglicht, die Nachfrage nach einigen Modellversionen zu beeinflussen und im letzten Jahr zu sieben Preiserhöhungen und drei Preissenkungen in China führte. Das Unternehmen kann dann kosteneffiziente Produktionspläne auf der Grundlage von Rohstoffpreisen und Lieferungen erstellen.
Es verwaltet seine Mitarbeiter ähnlich wie der chinesische Essenslieferant Meituan, der die Lieferzeiten minuten- und sekundengenau misst, sagte einer der Mitarbeiter.
Tesla-Verkäufer, die sich als nicht aktiv genug erwiesen haben, wurden noch am selben Tag entlassen, fügte die Person hinzu.
Das Unternehmen schafft Anreize für seine Mitarbeiter, indem es ein höheres Grundgehalt als die Konkurrenten von EV anbietet und es den besten Mitarbeitern ermöglicht, bis zu 30.000 Yuan (4.203,56 $) pro Monat einschließlich Boni zu verdienen, was Arbeitnehmer aus Branchen wie Englischunterricht und Versicherungen anzieht, die für aggressive Verkaufstaktiken bekannt sind, so die Personen.
ANDERE VERKAUFSMODELLE
BYD verfolgt mit seinen 3.400 Händlern einen konventionelleren Ansatz und verkauft neben Batterie-EVs auch Plug-in-Hybride. BYD hat den Händlern bis zu 2 Milliarden Yuan (279,52 Millionen Dollar) an Belohnungen versprochen, um das globale Verkaufsziel von 3 Millionen Einheiten im Jahr 2023 zu erreichen.
BYD reagierte nicht auf eine Anfrage nach weiteren Details.
Yale Zhang, Geschäftsführer des in Shanghai ansässigen Beratungsunternehmens Automotive Foresight, sagte, dass der Erfolg von Tesla mit seinem kostengünstigen und effizienten Direktvertriebsmodell angesichts seiner führenden Produkte, seiner Technologie und seines guten Rufs nicht leicht zu kopieren sei.
Der kleinere EV-Konkurrent des US-Autobauers, Xpeng, hat seine Vertriebsstrategie umgestellt, nachdem er zunächst Tesla bei der Einführung von Direktvertriebsnetzen gefolgt war.
Da die Modellpalette von Tesla jedoch älter wird, bleibt es unklar, ob das Unternehmen in der Lage sein wird, seine Verkaufseffizienz aufrechtzuerhalten, vor allem, wenn es in Städte der unteren Ebenen vordringt, in denen chinesische Marken eine größere Präsenz mit Händlern haben, so Zhang.
Im Jahr 2022 schloss Tesla eine Filiale in Peking, die bis dahin sein Flaggschiff in China war. Außerdem schloss Tesla im letzten Quartal 2023 vier Geschäfte in Guangzhou.
Tesla expandiert in Städten der zweiten Reihe wie Chengdu und Tianjin, wo der Fahrzeugabsatz pro Geschäft laut CMBI durchschnittlich 163 pro Monat beträgt und damit höher ist als in Städten der ersten und dritten Reihe. Tesla eröffnete im Jahr 2023 etwa 30 neue Geschäfte in Städten der zweiten Ebene, was einem Anstieg von fast 20 % entspricht.
VERSCHÄRFTER WETTBEWERB
Obwohl Tesla seine Konkurrenten bei der Verkaufseffizienz überholt hat, haben Analysten gewarnt, dass das Unternehmen angesichts des härteren Wettbewerbs mit zunehmendem Gegenwind zu kämpfen hat.
"Die Prahlerei mit der Effizienz ist eine Art Nebelkerze, um die Tatsache zu vertuschen, dass das Unternehmen nicht so schnell wächst wie einige seiner Konkurrenten", sagte Russo von Automobility.
Jeder Versuch von Tesla, BYD bei den Gesamtverkäufen einzuholen, wird durch Kapazitätsengpässe in der Fabrik in Shanghai beeinträchtigt, der weltweit größten Fabrik, die 1,1 Millionen Autos pro Jahr herstellen kann.
Tesla hat signalisiert, dass es das Werk erweitern möchte, aber der Plan hängt noch von der Genehmigung der chinesischen Regulierungsbehörden ab, die angesichts der Kapazitätsschwemme nur ungern neue EV-Produktionsanlagen hinzufügen.
Das Unternehmen plant, sein Werk in Berlin zu erweitern und ein neues Werk in Mexiko zu bauen. BYD ist jedoch weitaus aggressiver vorgegangen und hat in neun Städten in China EV-Fabriken mit einer jährlichen Kapazität von mehr als 4 Millionen Einheiten errichtet und Werke in Übersee hinzugefügt.
Die weltweite Kapazität von Tesla liegt bei 2 Millionen Fahrzeugen pro Jahr, wie Tom Zhu, der Leiter der weltweiten Produktion, im vergangenen März sagte.
Die Analysten von CMBI sagen voraus, dass der wachsende Abstand zu BYD Tesla dazu zwingen könnte, sich 2024 weiter auf die Verbesserung der Margen zu konzentrieren, indem es die Preise für die überarbeiteten Modelle erhöht und die Expansion in chinesische Städte mit niedrigeren Preisen fortsetzt, selbst wenn die Konkurrenten versuchen, die Preise für ihre neuen E-Fahrzeuge zu senken. ($1 = 7,1368 Chinesische Yuan Renminbi)
