Von Ulrike Dauer

FRANKFURT (Dow Jones)--Adidas-CEO Björn Gulden, seit Januar im Amt, dreht an diversen Stellschrauben, um den schwächelnden Sportartikelhersteller nach dem Übergangsjahr 2023 wieder in die Spur zu bringen.

Das sind die sechs wichtigsten Stellschrauben, deren Entwicklung Anleger im Auge behalten sollten:


1. NORDAMERIKA-TURNAROUND - Mit mehr Kooperationen mit US-Athleten wie dem Kansas City Chiefs Quarterback Patrick Mahomes sowie einem neuen Management soll die Wende geschafft werden. Adidas hofft dadurch, die Umsatzentwicklung im wichtigen US-Markt wieder umzudrehen, sagte CEO Björn Gulden in der Medientelefonkonferenz. Adidas sucht einen neuen Chef oder Chefin für das Segment Nordamerika, nachdem der Brite Rupert Campbell kürzlich ausgeschieden ist. "Wir suchen einen Amerikaner, der das Amerika-Geschäft managt", so Gulden. Er hoffe, im ersten Quartal eine Nachfolge ankündigen zu können. Aber künftig will Adidas auch Mahomes stärker einsetzen, der bereits mit mehreren speziell für ihn designten Adidas-Produkten in der US-National Football League (NFL) aufläuft.

Besonders im US-Markt spürt Adidas die hohen Lagerbestände und die Auswirkungen des abrupten Endes der Yeezy-Design-Partnerschaft mit dem Musiker Kanye West. Die Performance in der Region hinke infolge der hohen Lagerbestände und der notwendigen Rabattaktionen der Entwicklung in anderen Regionen um sechs Monate hinterher.


2. YEEZY-RESTBESTAND - Noch ein Volumen von 300 Millionen Euro hat aktuell der Restbestand aus der lukrativen Adidas-Designkooperation mit West, der sich nun Ye nennt. Aber er hatte bis zum Frühjahr ein Volumen von 500 Millionen Euro und ist über zwei erfolgreiche Verkaufsaktionen um 40 Prozent abgebaut worden. Und hat dadurch einen EBIT-Gewinnbeitrag von 300 Millionen Euro und einen Umsatzbeitrag von 750 Millionen Euro geliefert. CEO Björn Gulden hofft auf weitere erfolgreiche "Yeezy-Drops" im kommenden Jahr. Wenn nicht abgeschrieben werden muss, sehe auch der Unternehmensausblick gleich viel besser aus.


3. ABBAU LAGERBESTAND - Der Lagerbestand sank im Quartal auf 4,8 Milliarden Euro, darin enthalten sind 300 Millionen Euro Yeezy-Restbestand. Der Konzern ist nun CFO Harm Ohlmeyer zufolge zufrieden mit dem Gesamtniveau, bis auf den derzeit noch hohen Bestand in Nordamerika. CEO Gulden nannte die 4,5 Milliarden Euro ex-Yeezy, "historisch eine gesunde Zahl", wenn alles neuer Lagerbestand wäre. Vor allem in den USA handele es sich aber noch um "alten Lagerbestand". Der Konzern brauche in den USA noch etwa sechs Monate, um den alten Lagerbestand abzubauen, so Gulden.


4. MARGENVERBESSERUNG/CMD - Unter Guldens Vorgänger Kasper Rorsted hatte Adidas für 2025 eine bereinigte EBIT-Marge von 12 bis 14 Prozent in Aussicht gestellt. Das Ziel dürfte Gulden kassieren, möglicherweise auf einem Kapitalmarkttag 2024, "vor oder nach den Olympischen Spielen". Allerdings sollte Gulden zufolge in Adidas' Kerngeschäft auch ohne die margenstarken Yeezy-Produkte eine zweistellige EBIT-Marge drin sein. Diese will er "2025 oder 2026 erreichen". Sei sie nicht bis 2026 erreicht, seien er oder CFO Ohlmeyer möglicherweise nicht mehr am Ruder, scherzte Gulden.


5. E-COMMERCE-VERBESSERUNG - Das Digitalgeschäft bei Adidas hat Gulden zufolge die ursprünglich gesetzten Ziele verfehlt. Seit kurzem steht es unter neuer Leitung. Der neue Digitalchef, Tobias Seemann, soll nun das Geschäft neu justieren und intern neue Ziele erarbeiten, mit mehr Fokus auf Margen und weniger Fokus auf Umsatzwachstum und Rabattaktionen, sagte Gulden. Seemann sei derzeit dabei, alle Pläne rund um das Digitale zu evaluieren, inklusive der geplanten Investitionen in das Geschäft.


6. CHINA-VERSTETIGUNG - Das bisher verhaltene Wachstum muss sich noch verstetigen. Im dritten Quartal verzeichnete Adidas in China währungsbereinigt ein Umsatzplus von 6 Prozent, nach 16 Prozent im zweiten. Allerdings weist Adidas in seiner Prognose für das Gesamtjahr darauf hin, dass weiterhin "Unsicherheiten hinsichtlich der Erholung in China" bestehen. Adidas hatte acht Quartale in Folge bis zum ersten Quartal Umsatzrückgänge.

(Mitarbeit: Trefor Moss)

Kontakt zur Autorin: ulrike.dauer@wsj.com; @UlrikeDauer_

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November 08, 2023 08:42 ET (13:42 GMT)