Das wäre China, der zweitgrößte Sportbekleidungsmarkt der Welt, wo Adidas im letzten Geschäftsjahr einen Umsatzrückgang von 36% hinnehmen musste.

"Die Zahlen sind dort einfach miserabel. Sie haben eindeutig Marktanteile verloren, und das hat auf lange Sicht größere Auswirkungen als selbst Yeezy", sagte Morningstar-Analyst David Swartz.

Wie Adidas am Freitag mitteilte, sank der Umsatz in der Region Greater China im ersten Quartal währungsbereinigt um 9,4 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, wobei die Erholung in China noch immer ungewiss ist.

Obwohl es schwer ist, eine globale Verbrauchermarke zu finden, die nicht von Chinas Null-COVID-Beschränkungen im Jahr 2022 negativ beeinflusst wurde, war der Rückgang bei Adidas noch ausgeprägter als bei anderen Unternehmen.

Die Probleme des Unternehmens auf dem chinesischen Markt zeichneten sich ab, lange bevor die rollenden Sperren die Stimmung der chinesischen Verbraucher und die Einzelhandelsumsätze im vergangenen Jahr beeinträchtigten.

Seit 2019 ist der Marktanteil von Adidas in China nach Angaben von Euromonitor von 19 % auf 11 % gesunken, wodurch der lokale Riese Anta den zweiten Platz beim Marktanteil für Sportbekleidung hinter Nike einnehmen konnte.

Laut CMBI-Analyst Walter Woo war Adidas auch stärker als andere Unternehmen von der Baumwollkontroverse in Xinjiang im Jahr 2020 betroffen, bei der westliche Marken in den chinesischen sozialen Medien wegen ihrer Kommentare zu den Arbeitsbedingungen in der Provinz unter Beschuss gerieten.

Eine Marketingstrategie, die stark auf Lifestyle und prominente Botschafter statt auf Sportler und Leistung setzt, führte dazu, dass Adidas durch den Rückzug von Prominenten aus der Werbung für ausländische Marken auf dem Markt weniger sichtbar wurde.

Der neue Vorstandsvorsitzende Bjorn Gulden kündigte im März an, dass Adidas sich in China stärker auf den Sport, insbesondere Fußball und Marathonläufe, konzentrieren und mehr chinesische Sportler sponsern werde.

Darüber hinaus hat der Leiter des chinesischen Marktes, Adrian Siu, der selbst erst seit einem Jahr im Amt ist, eine mehrgleisige Strategie zur Umstrukturierung des Marktes eingeleitet, die den Schwerpunkt auf "Hyperlokalisierung" und Geschwindigkeit legt, so Insider von Adidas China gegenüber Reuters.

Drei Quellen, die um Anonymität baten, weil sie nicht befugt sind, mit den Medien zu sprechen, sagten, dieser lokale Fokus zeige sich nicht nur darin, dass der Anteil der lokal entwickelten Produkte für den Markt von zuvor weniger als 10% auf 30% angehoben wurde, sondern auch in der internen Unternehmenskultur.

Seit der aus Hongkong stammende Siu das Ruder übernommen hat, werden die Besprechungen auf Chinesisch und nicht mehr auf Englisch abgehalten, so die Quellen. Eine andere Quelle von Adidas China sagte, dass eine schnelle Markteinführung jetzt als entscheidend angesehen wird, da die chinesischen Verbraucher unermüdlich nach Neuem suchen.

($1 = 0,9073 Euro)