Etwa 21,7 Millionen Haushalte in den USA nutzen Lebensmittelmarken, die meist auf kalte Lebensmittel, alkoholfreie Getränke sowie Saatgut und Pflanzen beschränkt sind.

Target teilte Reuters letzte Woche mit, dass das Unternehmen ab Ende April damit beginnen wird, Online-Zahlungen mit Lebensmittelmarken zu akzeptieren, und zwar über einen Service, der von Shipt, dem Lieferdienst des Unternehmens, angeboten wird. Ein Sprecher von Target sagte am Donnerstag, dass das Unternehmen noch kein offizielles Datum für den Start des Dienstes bekannt gegeben hat, der auch Abhol- und Bringdienste umfasst.

Mit dem Angebot, Lebensmittelmarken für Online-Bestellungen zu bezahlen, könnte Target eine seit langem bestehende Lücke in seiner E-Commerce-Strategie schließen und Haushalte erreichen, die andernfalls ihre Lebensmittel bei sogenannten "Dollar-Store"-Ketten oder bei Walmart Inc. kaufen würden.

Walmart und Amazon.com Inc. akzeptieren bereits seit 2019 Einkäufe mit Lebensmittelmarken auf ihren Websites im Rahmen eines Programms mit dem US-Landwirtschaftsministerium, das Lebensmittelmarken verteilt. Auch der Lebensmittellieferdienst Instacart bietet diese Option an.

Auch wenn Target seinen Vorteil als früher Marktteilnehmer verloren hat, haben Investoren und Branchenbeobachter den Schritt positiv aufgenommen. Die Online-Zahlung von Lebensmittelmarken könnte die Kundentreue stärken und dem Unternehmen helfen, andere Produkte zu verkaufen, sagte David Klink, Senior Equity Analyst bei der Huntington Private Bank, die Target-Aktien im Wert von über 30 Millionen Dollar hält.

"Target denkt langfristig und sagt, dass Sie Ihre Lebensmittelmarken jetzt verwenden können", sagte er. "Aber vielleicht sind Sie irgendwann nicht mehr auf die Lebensmittelmarken angewiesen und erinnern sich daran, dass Target für Ihre verschiedenen Einkäufe da war.

"Ich würde es nicht als Wendepunkt bezeichnen, aber ich denke, es ist wichtig", fügte Klink hinzu.

Lebensmittel sind ein wichtiger Teil des Geschäfts von Target. Im Jahr 2020 entfielen 20 % des Gesamtumsatzes von 92,4 Milliarden Dollar auf diesen Bereich, womit das Unternehmen in Konkurrenz zu den 10 größten Lebensmittelhändlern der USA steht, darunter Kroger und Albertsons. In diesem Monat erklärte das Unternehmen, dass es den Verkauf von Lebensmitteln ausweiten möchte, insbesondere durch Eigenmarken.

Am 1. März erklärte Richard Gomez, Chief Food and Beverage Officer von Target, gegenüber Investoren, dass Target "unser gesamtes Einkaufserlebnis, sowohl in den Geschäften als auch online, für alle Familien zugänglich machen wird und es ihnen ermöglicht, zu ihren Bedingungen einzukaufen, unabhängig davon, wie sie ihre Lebensmittel bezahlen".

Die Hausmarke von Target, Good & Gather, bietet inzwischen fast 2.500 Lebensmittel- und Getränkeprodukte an. Target verkauft zum Beispiel eine 12-Unzen-Dose Good & Gather Kondensmilch für 0,99 Dollar auf seiner Website, verglichen mit der Carnation-Kondensmilch von Nestle für 1,69 Dollar.

"Target stellt eine führende nationale Marke wie Nestle in die Auslage, stellt aber das Target-Produkt (Eigenmarke) direkt daneben, um den Verbraucher zum Wechsel zu bewegen", sagte Burt Flickinger, Managing Director bei der Strategic Resource Group, einem Beratungsunternehmen, und fügte hinzu, dass dieser Schritt "transformativ" sei.

Die Regierung von US-Präsident Joe Biden hat im Oktober damit begonnen, rund 42,8 Millionen Menschen über das Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP) mit zusätzlichen 20 Milliarden Dollar an Lebensmittelmarken zu versorgen.

Nach Angaben des Landwirtschaftsministeriums der Vereinigten Staaten haben im Januar mehr als 3,2 Millionen Haushalte mit Lebensmittelmarken online eingekauft, was einer Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr entspricht. Um Lebensmittel online einkaufen zu können, müssen die Empfänger von Foodstamps in der Regel eine EBT-Karte (Electronic Benefits Transfer) besitzen, die einer Debitkarte ähnelt. Allerdings können Karteninhaber die Leistungen nicht für andere Dinge als Lebensmittel verwenden.

Für Target stellt sich die Frage, ob die Empfänger von Foodstamps bereit sind, Liefergebühren zu zahlen. Shipt, das Target 2017 übernommen hat, verlangt 7 Dollar pro Lieferung, bietet aber Abonnenten, die 99 Dollar pro Jahr zahlen, eine kostenlose Lieferung am selben Tag.

Instacart, das unter anderem Lieferungen für BJ's Wholesale Club, Food Lion, Publix und Ahold Delhaize USA durchführt, verzichtet bis zum 31. März auf seine Liefergebühren von 3,99 $ für online getätigte Lebensmittelmarken-Einkäufe.

Amazon hat seitdem zusätzliche Rabatte von bis zu 15% auf ausgewählte Fleisch-, Gemüse-, Hygiene- und Papierprodukte angeboten, die von Empfängern von Lebensmittelmarken mit EBT-Karten bei Amazon Fresh oder Whole Foods gekauft werden.

EBT-Karten können nicht zur Bezahlung von Amazon Prime-Abonnements, Trinkgeldern oder von Drittanbietern verkauften Artikeln verwendet werden. Allerdings bietet Amazon Kunden, die von staatlichen Programmen wie SNAP (Lebensmittelmarken) und Medicaid profitieren, Rabatte auf die Mitgliedschaft von 6,99 $ pro Monat. Eine Amazon Prime-Mitgliedschaft kostet $14,99 pro Monat oder $139 pro Jahr.

Haushalte mit geringem Einkommen sehen ihre Kaufkraft schwinden, da die Preise für Fleisch und Brot sowie die Heiz- und Gaskosten steigen. Laut dem Adobe Digital Economy Index stiegen die Preise für online gekaufte Lebensmittel in den Vereinigten Staaten im Februar um durchschnittlich 7,6 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die 50 Milliarden Dollar oder mehr, die die Amerikaner jährlich für Lebensmittel ausgeben, die mit Lebensmittelmarken gekauft wurden, machen nur 5% der 1 Billion Dollar aus, die jährlich für Lebensmittel zu Hause ausgegeben werden, sagte Bill Kirk, Verbraucheranalyst bei MKM Partners.

Dennoch unterstreicht die neue Zahlungsoption von Target das Bestreben des Unternehmens, seinen Marktanteil im Bereich der Lebensmittel zu erhöhen, einer Kategorie, in der ein starkes Wachstum des Umsatzvolumens nur schwer zu erreichen ist und in der die Inflation besonders akut ist.