Von Von Stephen Wilmot

NEW YORK (Dow Jones)--Die Lieferung von Kochboxen war das perfekte Pandemie-Geschäftsmodell. Jetzt sind die alten Zweifel mit aller Macht zurück: Wie viele Menschen werden für die Kosten einer Lieferung von Lebensmitteln an ihre Haustür bezahlen? Aktien von Hellofresh gingen zuletzt um 9 Prozent in die Knie, nachdem das Unternehmen bekannt gegeben hatte, dass es in diesem Jahr ein Umsatzwachstum zwischen 2 Prozent und 10 Prozent anstrebt - ohne Währungsschwankungen. Das ist eine breite Spanne, die jedoch im Durchschnitt unter den Prognosen der meisten Analysten liegt. Auch die Gewinnprognose rangierte unter den Erwartungen.

Die Berliner Hellofresh beherrscht den Markt für Kochzutatenpakete für zu Hause. In den USA entfielen im vergangenen Jahr 78 Prozent der Verkäufe von Kochboxen auf Hellofresh, was durch verschiedene Übernahmen begünstigt wurde, wie aus einer Analyse von Verbraucherkaufdaten durch Bloomberg Second Measure hervorgeht. Home Chef, das zur Supermarktkette Kroger gehört, folgt mit 12 Prozent, dahinter liegt Blue Apron mit 6 Prozent. Die Aktien von Blue Apron haben sich so schlecht entwickelt, dass die New Yorker Börse im Dezember drohte, sie von der Börse zu nehmen.

Hellofresh ist eindeutig groß im Geschäft mit den Mahlzeitenboxen. Die Frage, die sich den Anlegern stellt, lautet, ob Mahlzeitensets auch außerhalb einer Pandemie eine große Rolle im Lebensmittelgeschäft spielen könnten. Sie sind in der Regel preiswerter als das Essen im Restaurant, aber viel teurer als das Kochen von Grund auf. Hellofresh verlangt derzeit 60,95 US-Dollar für die Lieferung einer Box mit zwei Mahlzeiten für jeweils zwei Personen. Befürworter argumentieren, dass die Boxen in Boomzeiten kaum mehr als eine Nischenlösung für urbane Paare mit vielbeschäftigten Jobs sind. 


   Hellofresh greift fürs Marketing tief in die Tasche

Die außerordentlichen Summen, die Hellofresh ausgibt, um seine Kunden zu halten, unterstützen diese Ansicht. Das Marketingbudget des Unternehmens belief sich im vergangenen Jahr auf 1,3 Milliarden Euro, was etwa 17 Prozent seines Umsatzes entspricht. Dennoch verlor das Unternehmen Kunden. Im vierten Quartal waren weltweit 7,1 Millionen Kunden aktiv, im gleichen Zeitraum 2021 waren es noch 7,2 Millionen. Das Unternehmen hielt sich primär durch Preiserhöhungen über Wasser. Die Marketingkosten werden in diesem Jahr wieder zunehmen, so das Unternehmen - ein wichtiger Faktor für die schwache Gewinnprognose.

Das Unternehmen gehört zu einem Trio von angeschlagenen europäischen Unternehmen, die Technologie einsetzen, um Lebensmittel in verschiedenen Stadien der Zubereitung nach Hause zu liefern. Das in London börsennotierte Unternehmen Ocado enttäuschte die Anleger vergangene Woche. Der Konzern signalisierte, dass sein US-Partner Kroger spezielle E-Commerce-Lagerhäuser, die mit Ocado-Technologie ausgestattet sind, nicht so schnell wie erwartet einführen würde. In einer Telefonkonferenz teilte Kroger den Analysten mit, dass das Unternehmen eine Bestandsaufnahme der beiden bereits mit dem britischen Unternehmen errichteten Lagerhäuser vornehme, um zu verstehen, "wie man dieses Modell optimieren kann".

Und dann ist da noch Just Eat Takeaway, das britisch-niederländische Unternehmen für Essenslieferungen, das 2021 den US-Konkurrenten Grubhub übernommen hat. Das Unternehmen kämpft seit langem mit der Kostenkontrolle, obwohl die Aktie in den vergangenen Monaten einen gewissen Boden gefunden hat, da der Konzern einen verbesserten Cash-Burn andeutet. Alle drei Unternehmen haben mit verschiedenen Formen desselben Problems zu kämpfen. Lebensmittel sind ein riesiger Markt, aber sie eignen sich nicht gut für den elektronischen Handel. Unzubereitet sind sie sperrig, schwer und von relativ geringem Wert, mit komplexen Kühlungsanforderungen. Zubereitet sind sie von höherem Wert, erfordern aber eine schnelle Lieferung.

Die Verbraucher nehmen die Lieferungen gerne an, wenn die Kosten von den Investoren subventioniert werden, aber wenn das nicht der Fall ist, schrumpft der Markt schnell. Wenigstens sind die Aktien nicht teuer. Nach den enormen Kurseinbrüchen der vergangenen zwei Jahre bewerten die Börsianer alle drei Unternehmen unter dem Niveau der Vorpandemie und mit niedrigen Umsatzmultiplikatoren. Bei so viel Ungewissheit über die Zukunft der Food-Tech-Geschäftsmodelle brauchen die Anleger allerdings immer noch eine gewisse Risikobereitschaft.

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March 08, 2023 03:41 ET (08:41 GMT)