Mehr als 28 Millionen Internetuser erreichte im Sommer 2011
die Bewegtbild-Kampagne von LG Electronics Deutschland für
das weltweit erste Full 3D Dual-Core Smartphone, das LG
P920 Optimus 3D. TOMORROW FOCUS Media, einer der größten
Onlinevermarkter Deutschlands, analysierte die crossmediale
Kampagne in Kooperation mit der GfK. Das Ergebnis:
Online-Werbung ist aus dem werblichen Mediamix nicht mehr
wegzudenken.
Kampagnendesign: Filme, Games und Fotos auch unterwegs in
3D erleben, ganz ohne Brille, direkt auf dem Smartphone -
das ist der Kern der crossmedialen Kampagne für das LG P920
Optimus 3D. Sehr entgegenkommend präsentiert sich auch der
dreidimensionale Spot "Dein Leben ist 3D". Dieser parallel
online und im TV erscheinende Clip soll die
Erlebnisqualität des neuen LG-Smartphones erfahrbar machen
und die User über den auf der Microsite integrierten
StoreLocator direkt an den Point of Sale führen.
Studiendesign: Um die Performance der crossmedialen
Kampagne zu überprüfen, erfasste TOMORROW FOCUS Media in
Kooperation mit dem Media Efficiency Panel (MEP) der GfK
Daten von 16.597 Internetusern ab 6 Jahren. Durch die
Zusammenarbeit mit der GfK konnten außerdem die
TV-Ergebnisse der Kampagne in die Auswertung miteinbezogen
werden. Darüber hinaus wurde von TOMORROW FOCUS Media die
kampagnenbegleitende Studie "Brand Effects" durchgeführt.
Diese zeigt mittels einer Befragung von 1.571 Internetusern
die Wirkung von qualitativen Werbewirkungsindikatoren im
Rahmen der LG-Kampagne auf.
Ergebnisse: Die von LG definierte Zielgruppe der männlichen
Smartphone-User zwischen 20 und 39 Jahren konnten sowohl
über TV als auch über Online gut erreicht werden. Dennoch
zeigen sich bei näherer Betrachtung Unterschiede.
So konnte die Anzahl der Online-Durchschnittskontakte durch
Aussteuerung auf die Zielgruppe um 11 Prozent gesteigert
werden. Die TV-Kontakte hingegen sind sowohl in der von LG
definierten Zielgruppe als auch in der gesamten Stichprobe
gleich - ein Ergebnis das durch die guten
Targeting-Möglichkeiten von Online-Werbung erklärt werden
kann. Insgesamt sind 44 Prozent der Online-Reichweite
exklusiv, also ohne Überlappung mit der TV-Reichweite,
generiert worden. Online-Werbung brachte LG somit einen
Reichweitenzuwachs von 24 Prozent.
Die positive Wirkung der Online-Kampagne wird auch durch
die "Brand Effects"-Studie bestätigt: Nach Vorlage des
Werbemittels konnten sich 37,9 Prozent der Befragten daran
erinnern, die Werbung für das LG Optimus 3D gesehen zu
haben - dies entspricht einer Steigerung um 31 Prozent im
Vergleich zur Kontrollgruppe. Auch die gestützte und
ungestützte Markenbekanntheit konnte durch die
Online-Kampagne um 27,6 bzw. 19,4 Prozent gesteigert
werden.
Bei LG ist man mit der Resonanz auf die Kampagne sehr
zufrieden: "Es hat sich gezeigt, dass wir sowohl bei der
Auswahl der Botschaften als auch der verschiedenen Kanäle
richtig gelegen haben", so Gaylord Eicker, Online Manager
Mobile Communication bei der LG Electronics Deutschland
GmbH. "Das Thema 3D auf dem Smartphone in 2D-Darstellung
konsumentengerecht zu kommunizieren war eine
Herausforderung, die wir mit Blick auf die Ergebnisse gut
gemeistert haben".
Für Martin Lütgenau, Geschäftsführer von TOMORROW FOCUS
Media, ist die Kampagne von LG ein gutes Beispiel für die
optimale Integration von Onlinewerbung in den werblichen
Mediamix: "Die Bedeutung des Internets für Markenwerbung
wird stellenweise immer noch unterschätzt. Die Kampagne von
LG zeigt jedoch deutlich, dass Online zu TV eine sehr gute
und bedeutende Ergänzung darstellt und dass durch die
Kombination im Media Mix die größtmögliche Werbewirkung
erzielt werden kann", so Lütgenau.
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