Nike hat sich zunehmend auf seine ikonischen Basketballschuhe gestützt, um den Umsatz anzukurbeln. Da der Sportbekleidungsgigant jedoch Marktanteile an neuere Marken abgibt, fragen sich einige Analysten und Investoren, ob dies ein Fehler ist.

Die Aktien des Einzelhändlers fielen am Donnerstag im erweiterten Handel um 5,6%, nachdem die Unternehmensleitung in einer Telefonkonferenz nach der Veröffentlichung der Ergebnisse eingeräumt hatte, dass Nike bei den Laufschuhen, einer Kategorie, die im letzten Jahr stark an Popularität gewonnen hat, Marktanteile verloren hat.

Der Finanzchef von Nike, Matt Friend, teilte den Anlegern mit, dass das Unternehmen die Lieferungen von "klassischen" Schuhen, einschließlich der Air Force 1-Sneakers, einschränke, um sich auf bevorstehende Markteinführungen und die Entwicklung neuer Produkte zu konzentrieren.

Dieser Schritt stellt für Nike eine große Veränderung gegenüber der Situation vor fünf Jahren dar, als Basketballschuhe der Marke Jordan und vom Court inspirierte Modelle wie der Air Force 1 und der Nike Dunk den Umsatz mit Turnschuhen des Unternehmens antrieben. Allerdings haben die Verbraucher neue Favoriten auf dem Markt wie Hoka von On und Deckers, die weltweit mehr Platz in den Regalen erobert haben.

"Wenn wir einen Post-Mortem machen, haben wir uns vielleicht zu sehr auf alte oder historische Produkte verlassen", sagte Jim Tierney, Chief Investment Officer von Concentrated US Growth Equities bei AllianceBernstein, die Nike-Aktien besitzt.

Die Nike Air Jordan Schuhe, die erstmals für den US-Basketballstar Michael Jordan während seiner Zeit bei den Chicago Bulls produziert wurden, kamen 1985 auf den Markt. Die Turnschuhe wurden bald zu einem weltweiten Hit, auch dank der Werbung mit Jordan und dem Filmemacher Spike Lee mit dem Slogan "It's gotta be the shoes".

Daten des Analyseunternehmens Altan Insights, das den Markt für Sammelturnschuhe untersucht, zeigen, dass Nike die Anzahl der Air Jordan 1 Highs, die zwischen 2019 und 2023 über seine SNKRS-App veröffentlicht werden, verdoppelt und die Anzahl der Nike Dunk Lows, die im gleichen Zeitraum veröffentlicht werden, mehr als verdreifacht hat.

Nike gibt zwar nicht an, wie viel Prozent seiner Gesamteinnahmen auf Jordan entfallen, aber laut Nikes Jahresbericht für das Geschäftsjahr 2023 macht die Marke etwa 16% der Großhandelseinnahmen des Einzelhändlers aus - ein Anstieg um 29% im Vergleich zum Vorjahr.

Aber die wachsende Popularität neuerer Marken wie On und Hoka sowie etablierter Sportbekleidungshersteller wie New Balance deutet darauf hin, dass die Bedeutung des Jordan-Umsatzes zu einer Belastung für das Unternehmen geworden ist, so Analysten. Ein Problem ist der sich ändernde Geschmack der Verbraucher, so Stifel-Analyst James Duffy.

Der Marktanteil von On bei Dick's Sporting in der Kategorie Schuhe stieg im Februar auf 8,2 % gegenüber 6,1 % im Oktober 2023, während der Marktanteil von New Balance im gleichen Zeitraum von 4,6 % auf 5,4 % anstieg.

Dies steht im Gegensatz zu Nike's Jordan, dessen Marktanteil bei dem Einzelhändler von Oktober bis Februar bei nur 5% lag, so YipitData, das den Marktanteil anhand von E-Mail-Eingängen und Transaktionsdaten ermittelt.

In einer Sonntagsnotiz schrieb Duffy, dass "sich die Trends bei Retro-Schuhen von den Court-Styles (bei denen Nike ein Übergewicht hat) hin zu klobigen Dad-Schuhen und Terrace-Styles verschieben". Das hat es Konkurrenten wie New Balance und Adidas mit seinen meistverkauften Samba-Sneakern ermöglicht, Kunden anzulocken, die sich sonst vielleicht für Nike als Modemarke entschieden hätten.

Laut Jessica Ramirez, Senior Analystin bei Jane Hali & Associates, sind die neueren Basketballschuhe von Nike bei den Kunden nicht so beliebt wie die Retro-Modelle. Der neueste Schuh, der Book 1, der nach dem NBA-Star Devin Booker benannt ist, "erhielt keine sehr guten Kritiken und ist ein sehr lässiger Schuh" und kein leistungsorientierter Basketballschuh, sagte Ramirez und bezog sich dabei auf die Kategorie der Aktivitäts- oder Sportschuhe.

Bestimmte Modelle von Nike-Basketballschuhen, darunter der Air Jordan 11 Retro, liegen zwar derzeit im Trend, aber nicht als Sportschuhe. "Der Grund, warum wir all diese Werbeaktionen für Nikes Nicht-Retro-Basketballmodelle sehen, ist, dass sie keine modische Uniform sind, so wie das Tragen eines Paars 11er", sagte Sam Poser, Analyst bei Williams Trading.

Der Air Jordan 1 Mid SE, der normalerweise $135 kostet, war am Donnerstag auf der US-Website von Nike für $87,97 reduziert, während die Low-Top-Dunks für $115 und die High-Top-Versionen für bis zu $165 verkauft werden. Die Low-Top Air Jordan 11s, ein Nicht-Retro-Modell, sind derzeit von $130 auf $97,97 reduziert.

Die Nike-Aktien haben in den letzten 12 Monaten 16% ihres Wertes verloren, während sich die Deckers-Aktien mehr als verdoppelt haben. Die Führungskräfte von Nike haben neue Produkte in der Kategorie Laufsport angekündigt, um mit On und Hoka zu konkurrieren, deren Turnschuhe bei Kunden beliebt sind, die sie sowohl im Büro als auch beim Laufen tragen.

Tierney sagte, dass die Investoren auch hoffen, dass die bevorstehenden Markteinführungen von Modeschuhen, wie der Nike Air Max DN, der zu einem Preis von 160 Dollar angeboten wird, der Verlangsamung von Nikes Retro-Geschäft entgegenwirken werden.

"Ich denke, die nächsten sechs Monate sind entscheidend", sagte er. "Wir wissen, dass etwas Neues kommt, aber wenn es jetzt nicht anspringt, werden sich die Anleger fragen: 'Wann dann?'"