Der Durex-Eigentümer Reckitt hofft, dass sich die Vorliebe der chinesischen Verbraucher für Livestream-Shopping auch auf den Kauf von Kondomen ausweitet. Dabei muss das Unternehmen jedoch einen "heiklen Weg" beschreiten, um seinen Anteil am über 5 Milliarden Dollar schweren Kondommarkt zu vergrößern.

Der Hype um das Livestreaming, das sich zu einem wichtigen Motor des E-Commerce-Booms entwickelt hat, der China seit Beginn der COVID-19-Pandemie überrollt, könnte dem britischen Konsumgüterkonzern bei seinem Bestreben helfen, das Wachstum in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt voranzutreiben.

Livestreaming hat in China im Jahr 2022 einen Umsatz von 238 Milliarden Dollar erzielt. Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens eMarketer wird dieser Wert bis 2025 auf über 300 Milliarden Dollar steigen.

Reckitt hat bereits Erfolg mit dem Verkauf von Haushaltsprodukten in China, aber Kondome könnten sich als schwieriger zu verkaufen erweisen, da die chinesischen Regulierungsbehörden sexbezogene Inhalte im Internet genau überwachen - ohne immer klar zu sagen, was genau die Grenze überschreitet.

"Es gibt keine klare Definition, was vulgäre Inhalte sind - das entscheiden die Regulierungsbehörden, und das System ist ziemlich sozial konservativ", sagte Kendra Schaefer, Leiterin der Abteilung für Technologiepolitik beim auf China spezialisierten Forschungsunternehmen Trivium.

"Wie kann man also über sexuelle Gesundheit sprechen, ohne in die Kategorie 'vulgär' abzugleiten? Das ist eine heikle Gratwanderung."

Die Aussichten für Reckitt sind angesichts des Milliardenmarktes für Kondome jedoch überzeugend. Das China Business Research Institute schätzt, dass der Umsatz mit Kondomen in China im Jahr 2024 5,2 Milliarden Dollar erreichen wird, wobei der Marktführer Durex laut Daxue Consulting im Jahr 2020 einen Marktanteil von 40 % haben wird.

Am Mittwoch meldete Reckitt für das vierte Quartal einen Rückgang des Nettoumsatzes auf vergleichbarer Fläche um 1,2% im Vergleich zum Vorjahr und einen Rückgang des Gesamtnettoumsatzes um 7% auf 3,56 Milliarden Pfund (4,51 Milliarden Dollar). Das Unternehmen gibt seine Verkaufszahlen für China nicht bekannt.

Arjun Purkayastha, der das Geschäft von Reckitt im Großraum China leitet, sagte, dass Livestreaming ein wichtiger Wachstumstreiber für das Unternehmen sei und einen "fast zweistelligen" Anteil am Umsatz von Reckitt-Produkten in dem Land ausmache - darunter Dettol-Sprays und Strepsils-Halsbonbons.

"Die Menschen sind es noch nicht gewohnt, Kondome im Livestreaming zu sehen", sagte Purkayastha. Reckitt hat im Sommer mit dem Livestreaming "ausgewählter" Durex-Produkte auf Douyin, der lokalen Version von TikTok, begonnen, mit dem Ziel, das Angebot in Zukunft auszuweiten.

"Intime Wellness braucht in der Regel eine Weile, um Akzeptanz zu finden, weil es manchmal Ängste vor Beschwerden oder anderen Dingen gibt... Anfangs, mit Durex, waren die meisten Plattformen wie 'whoa, warte mal', aber ich denke, jetzt öffnen sie sich viel mehr", fügte er hinzu.

'STILVOLLES' MARKETING

Purkayastha sagte, dass sich die Livestreaming-Kanäle von Reckitt in China von dem im Westen üblichen Instagram-Modell mit bezahlten Influencern, die Produkte selbst benutzt haben und sie persönlich empfehlen, unterscheiden. Stattdessen beschreiben Mitarbeiter in Studios oder an anderen Orten wie Fabriken die Herkunft der Produkte, geben Informationen weiter und werben bei den Käufern für sie.

"Es ist nur eine Frage der Zeit, bis wir lernen, dies auf eine stilvolle Art und Weise zu tun, ohne jemanden zu beleidigen", fügte Purkayastha hinzu.

Die Verschiebung der Medienkonsumgewohnheiten in China hin zu Livestreaming und Kurzvideos machen es zu einem wichtigen Kanal, auch für Kondome, sagte Yaling Jiang, Gründer der Forschungs- und Strategieberatung ApertureChina.

"Chinesen können einer Marke leicht überdrüssig werden. Ich glaube, Durex versteht das... Es ist gut zu sehen, dass sie neue Dinge ausprobieren", sagte sie.

Wenn es jemanden gibt, der den Verkauf von Kondomen per Livestream zum Erfolg führen kann, so Suheng Wu von Daxue, dann ist es vielleicht Durex, das auf eine jahrzehntelange Geschichte auf dem chinesischen Markt zurückblicken kann, die von cleveren Marketingkampagnen und relativ wenigen Fehltritten geprägt ist.

Das liegt vor allem daran, dass das Unternehmen die Grenzen der sozial konservativen Medienlandschaft Chinas geschickt umschifft und dabei Millionen von Anhängern auf Social Media-Plattformen wie Weibo und Douyin gewonnen hat.

Kampagnen wie das letztjährige Durex Mahjong-Geschenkset zum chinesischen Neujahr, bei dem die traditionellen Kachelnamen durch clevere, mit Anspielungen gespickte Alternativen ersetzt wurden, oder eine Durex-Version von Tetris auf der Super-App WeChat gehen oft viral.

Aber das grundsätzliche Unbehagen mit sexuellen Inhalten wird in manchen Kontexten ein Problem bleiben, sagte Wu, 24,.

"Wenn ich Douyin schaue und ein Kondom-Livestream kommt, wäre ich neugierig, was da steht", fügte er hinzu. "Aber wenn ich in einem Raum mit meinen Eltern wäre, würde ich ganz schnell wegwischen!"

Livestreaming hat in China zu einem Anstieg der Ausgaben beigetragen, auch weil es oft tiefe Rabatte und niedrige Preise bietet, aber immer mehr Marken, darunter auch Reckitt, sagen, dass sie jetzt zu weniger Rabatten übergehen.

"Es gibt eine Menge Grund, optimistisch zu sein", sagte Purkayastha über den chinesischen Markt. "Das Gerede über ein deflationäres Umfeld und all diese Dinge können wir nicht wirklich nachvollziehen - ich denke, das sind große Schlagzeilen. Aber die Realität vor Ort ist, dass es fast wie immer weitergeht." ($1 = 0,7904 Pfund) (Berichte von Richa Naidu in London und Casey Hall in Shanghai, Bearbeitung: Shri Navaratnam)