HelloFresh muss die Kosten senken und die Abwanderung der Abonnenten von Mahlzeitenpaketen eindämmen, um die Gewinne zu steigern und den Aktienkurs wieder anzukurbeln, so die Meinung von Investoren und Analysten, die noch nicht von dem Plan überzeugt sind, die noch junge Sparte für Fertiggerichte auszubauen.

Der deutsche Hersteller von Mahlzeitensets schockierte die Märkte am Freitag mit seiner zweiten Gewinnwarnung innerhalb von fünf Monaten und begründete dies mit höheren Marketingausgaben und den Kosten für den Ausbau des Geschäfts mit verzehrfertigen Mahlzeiten. Die Aktien stürzten um fast 50% ab.

Das Unternehmen - einst ein Liebling der Pandemie-Ära - kündigte außerdem eine strategische Neuausrichtung an, die unter anderem vorsieht, das Geschäft mit der Lieferung von Fertiggerichten auszubauen, um den Umsatzrückgang im Kerngeschäft mit Mahlzeitenpaketen auszugleichen. In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres hat das Unternehmen in beiden Bereichen mehr als eine Million aktive Kunden verloren.

Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, den Umsatz mit Fertiggerichten, die nach Schätzungen von Analysten 20% des Umsatzes ausmachen, bis 2024 um 50% zu steigern. Das wäre dann das zweite Jahr mit einem solchen Wachstum. Das Unternehmen versprach außerdem, die Kosten zu senken, auch im Marketing, und die Produktivität durch mehr Automatisierung zu verbessern.

Union Investment, mit einem Anteil von 2,9% der zwölftgrößte Aktionär von HelloFresh, bezeichnete den Neustart als "letzte Chance" für das Management, seine Glaubwürdigkeit wiederherzustellen.

"Wenn dies nicht gelingt, ist ein Wechsel dringend notwendig", sagte Christian Reindl, Portfoliomanager bei Union Investment, gegenüber Reuters.

CEO Dominik Richter wird unter Druck stehen, seine Überlegungen zur Überarbeitung am Freitag zu erklären, wenn das Unternehmen die Ergebnisse für 2023 veröffentlicht.

Analysten fragen sich, wie das Unternehmen das dringend benötigte Geld für Aktionen und Werbung ausgeben will, um neue Kunden für Fertiggerichte zu gewinnen - angesichts der starken Konkurrenz durch Mitnehmdienste, Online-Lebensmittelgeschäfte und Supermärkte.

Sebastian Patulea, Analyst bei Jefferies, sagte, dass das Geschäft mit Fertiggerichten zwar ein Milliardengeschäft sein könnte, es aber unklar sei, ob es den Verlust der Einnahmen aus den Mahlzeitenpaketen ausgleichen könne oder ob es einfach wäre, nach Europa zu expandieren. HelloFresh expandiert mit seinem US-Geschäftszweig Factor in die Niederlande und nach Belgien.

PANDEMISCHE SURGE

Wie die Essenslieferdienste und andere Anbieter von Mahlzeitensets erlebte auch HelloFresh während der Pandemie einen Boom, als die Kunden Kisten mit vorportionierten Zutaten bestellten, um während der Abriegelung zu Hause zu kochen.

Aber jetzt verliert das umsatzstärkste Geschäft mit Mahlzeitenpaketen Kunden, da die Menschen mehr ausgehen und weniger ausgeben, da die Inflation ihre Taschen belastet.

"Wir lagen mit unseren Annahmen falsch, dass wir in der Lage sein würden, unsere Margen auf dem Niveau der Pandemie zu halten", sagte Richter am Freitag vor Analysten.

Seit dem Höchststand von 16,6 Mrd. Euro (18,1 Mrd. $) im August 2021 ist der Marktwert von HelloFresh um rund 90 % eingebrochen.

Der US-Konkurrent Blue Apron wurde letztes Jahr von dem Startup Wonder Group für 103 Millionen Dollar gekauft, nachdem das Unternehmen davor gewarnt hatte, dass seine Einnahmen und Kundenzahlen bis 2023 sinken würden. Bei seinem Börsengang im Jahr 2017 war Blue Apron 1,9 Milliarden Dollar wert.

Reindl von Union erwartet, dass das Management am Freitag weitere Umstrukturierungen ankündigen wird.

HelloFresh "muss sich mit der Tatsache abfinden, dass die starken Wachstumsraten der Coronavirus-Jahre vorbei sind und die Kostenbasis angehen", sagte er.

Das Unternehmen sollte entweder die Kapazitäten für Mahlzeitenpakete umstellen, um die Produktion von verzehrfertigen Mahlzeiten zu erhöhen, da dies weniger Investitionen erfordern würde als ein Neubau, oder es wird mit Personalabbau und Werksschließungen rechnen müssen, sagte er und fügte hinzu, dass das Unternehmen auch sein Marketing besser auf die bestehenden Kunden ausrichten müsse.

Eine weitere Änderung, die Investoren und Analysten beunruhigte, war die Entscheidung, die Zahl der aktiven Kunden, eine wichtige Kennzahl für die Rentabilität, nicht mehr offen zu legen.

Dies in einer Zeit solcher Turbulenzen zu tun, sei "unverständlich" und erschwere eine genaue Analyse des Konzerns, sagte UBS-Analyst Jo Barnet-Lamb.

Fertiggerichte sind in den Vereinigten Staaten erfolgreich, wo die Menschen schnell zu Mittag essen, aber in Ländern wie Italien und Spanien ist es wahrscheinlicher, dass die Menschen sich beim Mittagessen treffen.

"Wir denken, dass dies der Beginn eines holprigen Weges ist", sagte Barnet-Lamb.

($1 = 0,9162 Euro)