Der Sportbekleidungsriese hat in den Verkauf über seine eigenen Vertriebskanäle, einschließlich der Läden und des Internets, investiert, anstatt die Lagerbestände bei den Großhändlern zu erhöhen, um seine Margen zu verbessern.

Analysten haben jedoch gesagt, dass der DTC-Plan durch die stagnierende Innovation bei den Sneakers des Air Jordan-Herstellers und die steigende Konkurrenz durch neuere Marken wie Hoka von On und Decker, die Marktanteile in der Laufkategorie erobern, beeinträchtigt wurde.

"Wenn die Produkte nicht so beliebt sind, ist es egal, wo man sie verkauft, die Leute werden sie nicht kaufen", sagte Morningstar-Analyst David Swartz und fügte hinzu, dass die DTC-Strategie von Nike nicht so gut funktioniert, wie das Unternehmen gehofft hatte.

Es wird erwartet, dass Nike im dritten Quartal einen Umsatzrückgang von fast 1% verzeichnen wird, und mindestens fünf Brokerhäuser haben ihre Kursziele im Vorfeld des Berichts nach der Schlussglocke am Donnerstag gesenkt. Der Gewinn pro Aktie wird nach Angaben der LSEG voraussichtlich um etwa 7% auf 74 Cents sinken.

Nike hat nicht viel Geld für Innovationen ausgegeben und das spiegelt sich in der Art und Weise wider, wie die Verbraucher für seine Produkte ausgeben, sagte Brian Mulberry, Kundenportfoliomanager bei Zacks Investment Management, das eine Beteiligung an dem Unternehmen hält.

Der DTC-Umsatz von Nike hat sich in den letzten Quartalen um die 42% des Gesamtumsatzes eingependelt, während der Großhandel fast den gesamten Rest erwirtschaftet.

Das Großhandelsgeschäft, insbesondere in den USA, steht unter Druck, da die Sportartikelhändler aufgrund der schwachen Nachfrage weniger Bestellungen aufgeben.

Letzte Woche warnte der Rivale Adidas, dass seine Umsätze in Nordamerika erneut sinken würden, da die US-Sportbekleidungshändler mit hohen Lagerbeständen zu kämpfen haben, nachdem das deutsche Unternehmen seinen ersten Jahresverlust seit mehr als 30 Jahren bekannt gegeben hatte.

Anfang dieses Monats prognostizierte der Einzelhändler Foot Locker für 2024 einen Gewinn, der unter den Erwartungen der Wall Street lag, was auf die geplante Erhöhung der Investitionen in allen Geschäftsbereichen zurückzuführen ist, um die Nachfrage anzukurbeln.

"Der Markt für Sportbekleidung ist im Moment nicht sehr solide und wir haben negative Berichte von einer Reihe von Unternehmen wie Adidas, Puma und Under Armour gesehen ... Die (Aussichten) für die Branche sind zumindest für die nächsten paar Quartale nicht sehr gut", so Swartz von Morningstar.

Die Nike-Aktie ist im bisherigen Jahresverlauf um fast 8% gefallen und hat sich damit schlechter entwickelt als der breitere Dow Jones Index, der um fast 4% gestiegen ist.