In den letzten drei Jahren hat der 66-Jährige die "Toyota Times" aufgebaut, indem er japanische Journalisten einstellte und die Berichterstattung über das Unternehmen ausweitete, um dem entgegenzuwirken, was er als anhaltende Fehlinformation und unfaire Kritik ansieht.

Die Live-Übertragung auf der Toyota-Website am Donnerstag unterstrich, wie sehr Toyoda versucht hat, die Diskussion über das von seinem Großvater gegründete Unternehmen zu verändern und wie frustriert er darüber ist, dass ihm dies nicht gelungen ist.

Der Ansatz des Autobauers sei "von denen, die sich auf das Kurzfristige konzentrieren, nicht verstanden oder gewürdigt worden", sagte Toyoda in einem Seitenhieb auf Kritiker, bevor er sich schließlich an Lexus-Chef Koji Sato wandte, der ab dem 1. April die Zügel von ihm übernehmen wird.

Toyoda, der weiterhin Vorstandsvorsitzender bleiben wird, sagte, er habe das Gefühl, dass er "Teil einer älteren Generation" geworden sei, wenn es um die Herausforderung der Elektrifizierung und Konnektivität von Fahrzeugen geht.

Sowohl Toyoda als auch das Unternehmen sind in die Kritik geraten, weil Aktivisten und umweltbewusste Investoren der Ansicht sind, dass das Unternehmen bei batteriebetriebenen Elektrofahrzeugen (BEVs) zögerlich ist. Toyota sagt, man wolle eine Reihe von Optionen auf dem Weg zu Null-Emissionen anbieten und dass die Hybridtechnologie in Märkten, die noch nicht bereit für teure Batterien sind, sinnvoller sei.

Das Unternehmen schätzt, dass eine Milliarde Menschen keinen Zugang zu Elektrizität für den Betrieb von Fahrzeugen haben, und ist bestrebt, weltweit zu verkaufen.

"Ich finde es bedauerlich, dass die Medien oft von Konflikten leben, indem sie zum Beispiel BEVs gegen Hybride ausspielen", sagte Toyoda kürzlich in der Toyota Times. "Tatsache ist aber, dass Toyota weltweit mit einer kompletten Produktpalette operiert."

TRADITIONELLE MEDIEN

Die Versuche von Toyota, einem der größten japanischen Werbetreibenden, die traditionellen Medien zu umgehen, sind Teil eines weltweiten Trends bei großen Unternehmen. So hat Elon Musk die PR-Abteilung von Tesla zugunsten der Kommunikation über soziale Medien aufgelöst.

Auch die Übertragung am Donnerstag war abwechselnd peinlich: Sato, der neue CEO, wurde erst nach fast 25 Minuten vorgestellt. Ein Videoclip zeigte ihn und Toyoda, wie sie über eine Rennstrecke rasten und lachten, als ihr Fahrzeug beschleunigte.

Nach fast einer Stunde geskripteter Präsentationen und Geplänkel wandte sich der Moderator der Toyota Times den Fragen der Reporter zu.

Obwohl Toyoda selbst im Laufe der Jahre ein viel versierterer öffentlicher Redner geworden ist, wirkte die Sendung "unfreundlich und selbstverliebt", sagte Akio Yamaguchi, der die Krisenkommunikationsberatung AccessEast leitet.

Toyoda scheint die traditionellen Medien zunehmend zu meiden, da das Unternehmen bei Umweltschützern, die einst seine grüne Technologie lobten, in Ungnade gefallen ist.

Er führte sein Misstrauen gegenüber den Medien auch auf die kritische Berichterstattung zurück, mit der er während einer Rückrufkrise für Fahrzeuge konfrontiert wurde, die 2009 begann, als er gerade die Führung übernahm.

Bei einer Kongressanhörung 2010 in Washington wurde er von manchmal sichtlich irritierten US-Gesetzgebern drei Stunden lang in die Mangel genommen. Er blieb die ganze Zeit über stoisch, brach dann aber in Tränen aus, als er zu Händlern und Mitarbeitern sprach.

Er fühlte sich "intensiv" einsam und "verlassen", erinnerte er sich Ende 2021 in einem Interview mit einer japanischen Zeitschrift.

Die Toyota Times veröffentlicht auch exklusiv die mit Spannung erwarteten Ergebnisse der Frühjahrs-Tarifverhandlungen des Unternehmens mit seiner Gewerkschaft.

Zu den von Toyoda bevorzugten Interviewern gehört auch Matsuko Deluxe, eine Fernsehpersönlichkeit. Ein bekannter Schauspieler diente als Chefredakteur, bis ein Vorwurf der sexuellen Nötigung den Autohersteller dazu zwang, eine große Werbekampagne zurückzuziehen.

Als ein selbstfahrendes Fahrzeug im Dorf der Paralympischen Spiele in Tokio 2021 einen Fußgänger anfuhr, erklärte Toyoda dies über einen Live-Feed auf der Instagram-Seite von Toyota Times, wo er von einem seiner Journalisten interviewt wurde.

Andere Reporter hatten keine Möglichkeit, Fragen zu stellen.