Der neue Vorstandsvorsitzende Bjorn Gulden hielt am Mittwoch an der Entscheidung des Unternehmens fest, die Beziehung zu dem Rapper, der seit 2021 Ye heißt, zu beenden, wies aber auch auf den einzigartigen Wert der Schuhmarke Yeezy hin, die sich zu einem wichtigen Gewinnbringer entwickelt hat.

Sportbekleidungsfirmen arbeiten seit Jahren mit Prominenten zusammen, in lukrativen, aber potenziell riskanten Geschäften. In einem Gespräch mit Reportern am Mittwoch sagte Gulden, dass Adidas weiterhin nicht nur mit Sportlern, sondern auch mit Prominenten und Künstlern zusammenarbeiten werde.

"Es ist keine Frage von entweder/oder, man muss beides tun", sagte er. "Man baut Glaubwürdigkeit als Leistungsmarke auf, indem man mit Sportlern zusammenarbeitet, aber es gibt nur sehr wenige Athleten, mit denen man Lifestyle machen kann."

Gulden deutete jedoch an, dass Adidas seinen Schwerpunkt verlagern und sich wieder auf sein Kerngeschäft konzentrieren muss.

"Sie werden sehen, dass wir in mehr Sportarten investieren und uns wieder breiter aufstellen werden als bisher, denn das ist auch die DNA dieses Unternehmens", sagte er.

Gulden, der das Ruder am 1. Januar übernommen hat, hat versprochen, Adidas wieder auf Kurs zu bringen, nachdem das Unternehmen vor einem möglichen operativen Verlust von 700 Millionen Euro in diesem Jahr gewarnt hat, der aus der Trennung von Ye resultiert.

Das Ausmaß des Verlustes schockierte die Anleger, da Adidas die Einnahmen, die durch Yeezy erzielt wurden, zuvor nicht offengelegt hatte. Dies war das Ergebnis dessen, was das Unternehmen 2016 als "die bedeutendste Partnerschaft, die jemals zwischen einem Nicht-Sportler und einer Sportmarke geschaffen wurde" bezeichnete.

Sechs Jahre nachdem Adidas Ye als "kreativen Pionier" mit "visionärer Vorstellungskraft" bezeichnet hatte, beendete das Unternehmen die Zusammenarbeit mit der Begründung, dass die Kommentare des Stars in den sozialen Medien und in Interviews ab Oktober letzten Jahres "inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich" seien.

Wenn Adidas aus dieser Episode lernt, könnte es bei der Auswahl von Prominenten, mit denen es zusammenarbeitet, vorsichtiger sein und sicherstellen, dass es seine Einsätze streut, sagte Cristina Fernandez, Senior Research Analyst bei der Telsey Advisory Group in New York.

"Ich denke, es geht um Diversifizierung, aber auch darum, dass ein bestimmter Prominenter oder Sportler vielleicht nicht so riskant ist, wie dieser es war.

Ein Beispiel für eine langlebige und lukrative Beziehung ist die 38 Jahre währende Partnerschaft zwischen dem US-Sportbekleidungsriesen Nike und Michael Jordan für die Basketballschuhe und -kleidung der Marke Air Jordan.

Die Marke Jordan brachte Nike im Geschäftsjahr 2022 einen Umsatz von 5,1 Milliarden Dollar ein, ein Plus von 7% gegenüber 2021, wie aus dem Jahresbericht 2022 des Unternehmens hervorgeht.

Während Adidas mit Prominenten wie Beyonce, Pharrell Williams, Stella McCartney und Rita Ora zusammengearbeitet hat und letzten Monat ein neues Label mit der Schauspielerin Jenna Ortega auf den Markt gebracht hat, war die Yeezy-Linie am erfolgreichsten.

"Partnerschaften mit Prominenten spielen eindeutig eine große Rolle, aber es besteht ein Risiko, weil die Person, mit der man zusammenarbeitet, aus der Bahn geraten kann", sagte Mario Ortelli, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens für Luxus- und High-End-Einzelhandel Ortelli & Co.

Ortelli sagte, dass Adidas sich mit Partnerschaften mit Prominenten und Kollektionen mit Marken wie Balenciaga, Gucci, Prada und Moncler zu sehr verzettelt hat.

Gulden sagte, dass sich die Ankündigung von Markenpartnerschaften aufgrund der Pandemie verzögert habe, so dass nun mehrere kurz hintereinander vorgestellt werden.

"Wir werden in Zukunft mit Markenpartnern zusammenarbeiten, aber wahrscheinlich nicht vier innerhalb von 18 Monaten", sagte er.

Im Großen und Ganzen vertrauen die Anleger darauf, dass Gulden, der zuvor CEO des Nachbarn und Rivalen Puma war, Adidas umkrempeln wird: Die Aktien des Unternehmens sind seit seiner Ernennung am 8. November um 23% gestiegen.

"Der CEO kommt aus einem Unternehmen mit fantastischem Wachstum [bei Puma]", sagte Ortelli. "Mal sehen, ob er bei Adidas die gleiche Magie entfalten kann.