Von Carol Ryan

LONDON (Dow Jones)--Die Reparatur von Luxusmarken ist in einer langsam wachsenderen Branche, die von dem Pariser Konzern LVMH dominiert wird, schwieriger denn je.

Edle Labels verschleißen leicht. Gucci geriet um das Jahr 2022 in Schwierigkeiten, als die Käufer, insbesondere aus China, müde von den übertriebenen Designs wurden, für die die Marke bekannt geworden war. Die Umsätze des italienischen Labels fielen im ersten Quartal dieses Jahres um 18 Prozent.

Balenciaga, das wie Gucci dem LVMH-Konkurrenten Kering gehört, steckt ebenfalls in der Krise. Es hat sich nicht von den Folgen einer seltsamen Werbekampagne des Jahres 2022 erholt, in der Kinder mit Teddybären in Bondage-Kleidung gezeigt wurden.

Die unabhängigen börsennotierten Burberry und Salvatore Ferragamo haben schon länger Probleme. Der britische Trenchcoat-Hersteller befindet sich seit fast sieben Jahren im Restrukturierungs-Modus, mit wenig Erfolg. Der Aktienkurs von Burberry hat sich seit dem Start einer umfassenden Umgestaltung Ende 2017 etwa halbiert. Eine lange Phase schwacher Umsätze hat die Ferragamo-Aktien in demselben Zeitraum noch stärker getroffen. 


Marken unter Druck greifen oft zu denselben Werkzeugen

Marken, die eine Lösung suchen, greifen oft zu den gleichen Werkzeugen. Sie stellen ein neues Kreativteam ein, um einen frischen Look zu kreieren, und investieren dann stark in Werbung und Ladenrenovierungen, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen. Im Hintergrund ziehen sie ihre Waren von Drittanbieter-Einzelhändlern zurück, um Saison-Schlussverkäufe zu vermeiden. Kaufhäuser wie Saks Fifth Avenue oder Harrods können ihre Kosten decken, selbst wenn sie Waren mit 60 Prozent Rabatt verkaufen, aber edle Labels leiden, wenn sie im Ausverkauf landen.

Marken investieren viel in die Überarbeitung ihres Handtaschensortiments, da eine beliebte Tasche die Gewinnmargen steigern kann. Bottega Venetas Pouch, die 2019 viral ging, ist ein gutes Beispiel. Burberry versucht nun diese Taktik: Taschen, die vom neuen Kreativdirektor des Unternehmens, Daniel Lee, entworfen wurden, sind laut Bernstein-Daten 58 Prozent teurer als ihre Vorgänger.

Auf Luxus-Turnarounds zu setzen, ist wie Roulette. Manchmal machen Aktionäre einen Riesengewinn. Wer klug genug war, Mitte 2016 Kering-Aktien zu kaufen, kurz bevor eine zuvor in die Wege geleitete Gucci-Restrukturierung die Umsätze ankurbelte, konnte fünf Jahre später einen 520-prozentigen Gewinn einschließlich reinvestierter Dividenden einstreichen. 


   Die meisten Markenerneuerungen sind enttäuschend für Aktionäre

Die meisten Markenerneuerungen sind jedoch enttäuschend und bergen viele Fallstricke für Aktionäre. Luxusmarken haben hohe Fixkosten - wie teure Mieten für ihre Flagship-Stores - daher haben schwache Umsätze einen großen Einfluss auf die Gewinne. Kering warnte kürzlich davor, dass der operative Gewinn auf Konzernebene im ersten Halbjahr dieses Jahres um 45 Prozent sinken könnte, aufgrund langsamer Umsätze bei Gucci. Die Notwendigkeit, die Werbeausgaben zu erhöhen und gleichzeitig die Präsenz in Kaufhäusern zu reduzieren, verstärkt den Druck auf die Margen.

Es wird möglicherweise schwieriger für kleinere Marken, Marktanteile zurückzugewinnen. LVMH ist während der Pandemie stark gewachsen und verfügt über tiefere Taschen als je zuvor. Das Marketingbudget des Unternehmens stieg auf über 10 Milliarden Euro im vergangenen Jahr von 6,3 Milliarden Euro 2019. Das ist fast das Dreifache des jährlichen Umsatzes von Burberry. Das Gewicht dieser Werbedollars macht es Wettbewerben fast unmöglich, sich abzuheben. Obwohl Kering selbst eine bedeutende Luxusmarkengruppe ist, ist sie in den letzten Jahren nicht so schnell gewachsen wie LVMH. Dies könnte einen Teufelskreis schaffen, da sie nun Schwierigkeiten hat, mit der Marketingkraft ihres Rivalen mitzuhalten.

Marken, die auf wohlhabende Käufer statt auf sehr Reiche angewiesen sind, sind ebenfalls im Nachteil. Dieser Teil des Marktes schrumpft: Verbraucher, die weniger als 5.000 Euro pro Jahr für Designerware ausgeben, machen aktuell etwa 60 Prozent der globalen Luxusgüterumsätze aus, verglichen mit 70 Prozent 2016, so die Boston Consulting Group. Gucci, Burberry und Ferragamo gehören alle zu dieser Gruppe.

Nach Höherem strebende Kunden sind die ersten, die ihre Geldbörsen schließen, wenn die Wirtschaft schwächelt, wie es derzeit der Fall ist. Marken haben die schwächere Entwicklung verstärkt, indem sie ihre Stammkunden während der Pandemie mit aggressiven Preiserhöhungen verärgert haben. 


   Abhängigkeit von Outlet-Stores untergräbt Trendumkehr bei Marken

Die wachsende Abhängigkeit von Outlet-Stores ist ein weiteres Problem. Im letzten Jahr wurden 13 Prozent der globalen Luxusumsätze im Off-Price-Kanal getätigt, so Bain & Company, verglichen mit 5 Prozent vor einem Jahrzehnt. Die Abhängigkeit von Outlets zur Räumung unverkaufter Bestände untergräbt die Trendumkehr bei Marken. Konsumenten werden nicht den vollen Preis zahlen, wenn sie glauben, dass sie die Produkte mit 60% Rabatt in einem Outlet kaufen können.

Laut Schätzungen von Bernstein erzielt Burberry ein Viertel seines Umsatzes in Off-Price-Geschäften und mehr als die Hälfte des operativen Gewinns der Gruppe. Ferragamo hat auch eine hohe Exposition. Verkäufe in Outlets sind lukrativ, da die Mieten relativ günstig sind und die Kundenfrequenz hoch ist. Burberry kann diesen image-schädigenden Teil seines Geschäfts nicht aufgeben, ohne einen großen Teil seines Gewinns zu opfern - ein Dilemma.

Die Aktien von Kering und Burberry scheinen derzeit besonders günstig zu sein. Ihre Aktien werden mit dem 16,5- bzw. 17,8-fachen der prognostizierten Gewinne gehandelt, verglichen mit dem durchschnittlich 27-fachen für Europas führende Luxusunternehmen. 


   Signale abwarten, ob Sanierungspläne funktionieren

Aber Investoren sollten auf erste Anzeichen warten, dass die Sanierungspläne funktionieren, bevor sie einsteigen. Social Media können zeigen, ob Modenschauen Begeisterung auslösen. Bisher sorgen die neuen Kollektionen von Gucci und Burberry nicht für Aufsehen in der Modewelt.

Zwischen den Quartalsberichten gibt es einen einfachen Weg zu erkennen, ob eine Sanierung funktioniert: den Flagship-Store einer Marke besuchen. "Die Kundenfrequenz lügt nicht. Wenn niemand im Laden ist, ist die Marke nicht relevant", sagt Analyst Luca Solca von Bernstein. Die Modegeschichte ist voll von Top-Designern, die ihren Glanz verloren haben. Für jede Coco Chanel gab es einst eine Elsa Schiaparelli, deren gleichnamiges Label heute eine unbedeutende Rolle spielt. Die Chancen auf ein erfolgreiches Comeback in der Luxusgüterindustrie scheinen niedriger denn je zu sein.

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May 24, 2024 08:41 ET (12:41 GMT)