Von Carol Ryan

NEW YORK (Dow Jones)--Schnäppchenjäger haben in diesem Jahr vielleicht einen gewissen Geiz bei Rabatten auf Kleidung bemerkt. Die Modeketten würden sich wünschen, dass dieser Trend anhält, auch wenn es angesichts der Inflation schwierig ausfällt. Zuletzt meldete das schwedische Fast-Fashion-Unternehmen Hennes & Mauritz (H&M) für das Quartal bis November deutlich bessere Gewinne als von Analysten erwartet. Der Umsatz des Unternehmens hat nun wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht und die operativen Margen sind höher. Das Management kündigte außerdem ehrgeizige Pläne an, den Umsatz bis 2030 zu verdoppeln und die Margen auf mehr als 10 Prozent zu steigern. Die Aktien von H&M schnellten als Reaktion um 5 Prozent empor.

Um das Gewinnziel zu erreichen, will das Unternehmen eine Fähigkeit beibehalten, zu der die Pandemie viele Modeunternehmen gezwungen hat: mehr Disziplin bei der Lagerhaltung. Mehrere europäische Bekleidungsmarken, die ihr Inventar von Herstellern in Asien beziehen, konnten wegen Lieferverzögerungen und überlasteten Häfen nicht so viele Kleidungsstücke wie üblich erhalten. Das bedeutete, dass sie das, was sie hatten, zum vollen Preis verkauften und weniger Ware in den Jahresschlussverkauf ging, was die Gewinnspannen drückte. 


   H&M will Lagerhaltung verringern

Ende November hatte H&M einen Lagerbestand, der 18,7 Prozent des Umsatzes entsprach, gegenüber 20,4 Prozent ein Jahr zuvor. Die Unternehmensleitung erklärte zuletzt bei einer Telefonkonferenz mit Anlegern, dass das Unternehmen in Zukunft noch schlanker werden und die Lagerbestände langfristig auf 12 Prozent bis 14 Prozent des Umsatzes reduzieren will. Andere europäische Modemarken haben den gleichen Trend festgestellt. Das britische Unternehmen Next, das den größten Teil seiner Waren in Asien einkauft, ging mit weniger Lagerbeständen in die Weihnachtszeit, als ideal gewesen wäre. Dennoch hat das Unternehmen jetzt 18 Prozent weniger Lagerbestände für den Januar-Ausverkauf als 2019 und hob in diesem Monat seine Gewinnprognose an.

Auch viele US-Einzelhändler starteten mit weniger Lagerbestand als üblich in die Weihnachtszeit. Das Verhältnis von Bekleidungsbeständen zu Verkäufen lag im November 2021 bei 1,82 - der niedrigste Wert seit mindestens 1993 und ein Rückgang gegenüber 2,29 im gleichen Monat 2019, wie sich aus Daten des US-Statistikamts ergibt. Die große Ausnahme von diesem Trend war der Zara-Eigentümer Inditex, der seinen Sitz in Spanien hat. Der weltweit umsatzstärkste Modehändler beschafft seine Waren näher am Heimatmarkt als seine Konkurrenten und hatte daher weniger Probleme mit Engpässen. 


   Wettbewerb dürfte zunehmen

Es könnte schwierig werden, die Gewinne zu halten, die sich aus dem Verkauf von mehr Waren zum vollen Preis ergeben. Die Verbraucher reagierten während der Pandemie ungewöhnlich unempfindlich auf die Preise, da sie während der Lockdowns Geld sparten, staatliche Konjunkturprogramme erhielten und Geld für Mode ausgaben. Ansonsten hätten sie es vielleicht eher für Reisen oder soziale Kontakte verwendet. Alle Einzelhändler, von Supermärkten bis zu Luxusmarken, haben davon profitiert. Diese Woche gab der Eigentümer von Louis Vuitton, LVMH, bekannt, dass seine operativen Margen im Vergleich zu 2019 um mehr als fünf Prozentpunkte gestiegen sind.

Der Wettbewerb um die Kunden wird wahrscheinlich zunehmen, da die Inflation ihre Kaufkraft auffrisst und die Welt allmählich wieder zum Reisen einlädt. Niedrige Lagerbestände könnten sich auch als schwer vereinbar mit dem neuen Ziel von H&M erweisen, den Umsatz um 10 bis 15 Prozent pro Jahr zu steigern. Das Unternehmen hat große Preiserhöhungen ausgeschlossen und verlässt sich bei seiner Strategie hauptsächlich auf die Steigerung der Produktion. Daran ändert auch nichts, dass der Konzern plant, einen größeren Anteil am Wiederverkaufsmarkt für Kleidung zu übernehmen, was ihm helfen könnte, mehrere Transaktionen pro Kleidungsstück zu erzielen. Die Einzelhändler haben ihre Lieferketten besser kennen gelernt und sind geschickter darin geworden, die Lagerbestände während der Pandemie zu verwalten. Das kann nur eine gute Nachricht sein, aber daraus folgt nicht, dass die Verbraucher immer in der Lage sein werden, den besten Preis zu zahlen.

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January 28, 2022 10:25 ET (15:25 GMT)