Die Aktie von LVMH stieg am Freitagmorgen leicht an, nachdem sie zunächst deutlich im roten Bereich eröffnet hatte. Die Anleger zeigten sich nach der Bekanntgabe der Quartalsergebnisse des Luxusgüterriesen, der zur größten Marktkapitalisierung in Europa geworden ist, gespalten.

Um 10.25 Uhr gewann die Aktie 0,52% auf 805,8 EUR, nachdem sie im frühen Handel bis zu 2,2% verloren hatte, während der CAC 40 zur gleichen Zeit fast unverändert blieb (+0,07%).

Das organische Umsatzwachstum von LVMH lag mit 9% im vierten Quartal über den Erwartungen, aber das Margenniveau enttäuschte und die Aktivitäten in China zum Jahresende waren schwächer als erwartet.

"Die Gruppe erzielte eine stabile operative Marge im Vergleich zu 2021 (gegenüber einem Konsens von +90 Basispunkten), was größtenteils auf die Beibehaltung oder Erhöhung der Marketingausgaben in der zweiten Jahreshälfte trotz eines gestörten Ertragswachstums zurückzuführen ist", kommentierten die Analysten von Credit Suisse.

Der Finanzdirektor von LVMH, Jean Jacques Guiony, sagte am Donnerstag, dass er beschlossen habe, die Marketinginvestitionen im zweiten Halbjahr trotz eines geringeren Umsatzwachstums auf einem um 30% höheren Niveau als 2021 zu halten, aber er habe nicht mit einem so starken Rückgang der Geschäftstätigkeit in China im Dezember gerechnet.

Er fügte hinzu, dass die Strategie der parallelen Vertriebskanäle für die Sparte Parfum und Kosmetik eine "kostspielige Entscheidung" sei, die die Rentabilität beeinträchtigt habe, aber es sei "die richtige Entscheidung", die die Attraktivität seiner Marken sicherstellen werde.

"Ein solcher Fortschritt im Marketing, insbesondere für Marken dieser Größe und mit dieser aktuellen Dynamik, wirft unserer Meinung nach ein Fragezeichen für die gesamte Branche auf, was den Umfang der Investitionen betrifft, die ständig erforderlich sind, um die Markendynamik zu unterstützen und die immer anspruchsvolleren Verbraucher konsequent zu begeistern und zu engagieren", sagten die Analysten von JPMorgan.

Die Analysten von Jefferies hoben in einer Anmerkung die zuversichtlichen Aussagen des Managements für 2023 hervor, "insbesondere wenn der Trend in China, der seit Jahresbeginn zu beobachten ist, anhält (und wir glauben, dass dies der Fall sein wird)".

"Wir erwarten von nun an eine Outperformance gegenüber dem Sektor", so die Analysten.

(Mimosa Spencer und Sudip Kar-Gupta, französische Version Laetitia Volga und Blandine Hénault)