Hongkongs Luxuseinzelhändler stellen sich darauf ein, dass weniger wohlhabende Chinesen die Stadt besuchen und die Touristen eher zu den begehrten Instagram-Spots in den Trendvierteln strömen, als dass sie sich mit teuren Markenartikeln eindecken.

Vor der Pandemie hatte sich die chinesische Sonderverwaltungsregion gegen den weltweiten Trend einer rückläufigen Nachfrage nach Mehrmarken-Kaufhäusern und Ultra-Luxusmarken gestemmt, was vor allem auf ihre Attraktivität für kaufkräftige Besucher vom Festland zurückzuführen war.

Doch der Aufstieg konkurrierender Einkaufszentren wie der chinesischen Insel Hainan, veränderte Verbraucherpräferenzen und der Anstieg des Online-Shoppings haben die Nachfrage nach Luxusgütern in Hongkong grundlegend verändert und beginnen nach Ansicht von Branchenexperten, die Besucherwirtschaft der Stadt neu zu gestalten.

"Der Schwerpunkt der Besucher in Hongkong hat sich von 'Shoppen bis zum Umfallen' zu einem größeren Wunsch nach lokaler Kultur und erlebnisorientierten Touren verschoben", sagte Rosanna Tang, Executive Director bei Cushman & Wakefield.

Die Ausgaben der Besucher für Übernachtungen und Tageseinkäufe lagen in der ersten Jahreshälfte bei 55% bzw. 18% des Niveaus von 2018, so Tang, was die Einzelhändler dazu veranlasst hat, sich stärker auf Lebensmittel und Getränke zu konzentrieren.

Das britische Luxuskaufhaus Harvey Nichols steht an der Spitze der Veränderungen. Sein Eigentümer Dickson Concepts gab im vergangenen Monat bekannt, dass es den Mietvertrag für sein fünfstöckiges Flaggschiff im gehobenen Einkaufszentrum Landmark im Stadtzentrum nach fast zwei Jahrzehnten aufgeben wird.

"Chinesische Touristen, die nach Hongkong kommen, sind nicht mehr so sehr auf Shopping aus, wie sie es vor der Pandemie waren", erklärte das Unternehmen in einer Erklärung.

Es gibt auch weniger Besucher. Die Ankünfte haben sich auf nur 60% des Niveaus von 2018 erholt, vor den Anti-Regierungs-Protesten 2019 und den strengen Regeln während der Pandemie.

Die gesamten Einzelhandelsumsätze in Hongkong sind im Vergleich zu 2018 um etwa 20% gesunken. Um die Abhängigkeit der chinesischen Käufer von Luxusausgaben zu verringern, versuchen die Regierung und der Tourismussektor, die Besucher mit Natur- und Freizeitattraktionen zu locken.

Wirtschaftskammern und Unternehmen versuchen auch, die Beziehungen zwischen dem Westen und Hongkong wiederherzustellen, nachdem Peking im Jahr 2020 ein nationales Sicherheitsgesetz und drakonische COVID-Vorschriften eingeführt hat, die zu einem Exodus von Zehntausenden von Menschen geführt haben.

Die Regierung sagte diesen Monat, dass sie mehrere Projekte entwickelt, von großen Festivals bis hin zu grünem Tourismus auf den vorgelagerten Inseln und der Schaffung eines Wanderzentrums.

Es bleibt unklar, wie wirksam diese Strategie sein wird, um die Ausgaben wieder anzukurbeln. Die Auslastung der Luxushotels ist gut, aber das liegt an der Rückkehr der Geschäftsreisenden.

Die Schließung von Harvey Nichols folgt auf die Schließung einiger Geschäfte von Marken wie Valentino, Burberry und Tiffany von LVMH in Hongkong, wo die Einzelhandelsmieten in Asien am höchsten sind, obwohl sie seit 2019 um etwa 40 % gefallen sind.

NEUPOSITIONIERUNG

Trotz der Schließungen hat Hongkong seine Position als Nummer eins bei den Pro-Kopf-Ausgaben für Luxusgüter in diesem Jahr zurückerobert, noch vor der Schweiz und Singapur, so Euromonitor International, das davon ausgeht, dass die Stadt bis Mitte 2024 wieder das Niveau der persönlichen Luxusgüterverkäufe vor der COVID erreichen wird.

Nach einer dreijährigen Flaute ist der Verkehr in den Geschäftsvierteln wieder in Schwung gekommen, während die Trinker und Nachtschwärmer wieder in die Kneipenviertel der Stadt strömen.

Die Lage im Luxussektor wird sich verbessern, so Caroline Reyl, Leiterin des Bereichs Premium Brands bei Pictet Asset Management, die Aktien von LVMH besitzt, aber es dürfte aufgrund der Konkurrenz von der chinesischen Tropeninsel Hainan eine Herausforderung sein, das frühere Niveau wieder zu erreichen.

"In der Vergangenheit gab es wahrscheinlich eine gewisse Überdistribution", sagte sie, was bedeutet, dass die großen Luxusmarken Hongkong mit ihren Geschäften übersättigt haben. "Da einige Luxusmarken ihr Engagement in Hongkong reduziert haben, wird dieser Platz von anderen Marken besetzt werden.

Louis Vuitton, das zu LVMH gehört, gehört zu denen, die auf die Zukunftsaussichten der Stadt setzen.

Auch wenn die Geschäfte im Vergleich zu den Schlangen vor den Geschäften vor der COVID ruhig bleiben, veranstaltete Louis Vuitton letzten Monat eine mit Stars besetzte Modenschau am Hafen von Hongkong, um eine Renaissance des Luxus in der ehemaligen britischen Kolonie zu signalisieren.

Chanel eröffnete in diesem Jahr ein neues, auffälliges, zweistöckiges Geschäft in der Causeway Bay, während De Beers und Bulgari von LVMH beide Flagship-Stores im beliebten Stadtteil Tsim Sha Tsui eröffneten.

Der Immobilienentwickler Hong Kong Land, Eigentümer des Landmark-Einkaufszentrums, das von Harvey Nichols geräumt wird, sagte, dass die Umsätze der Mieter und die Besucherzahlen in seinen Einkaufszentren im Stadtzentrum wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht hätten.

Bei einem kürzlichen Besuch im Landmark drängten sich die Menschen in den Restaurants und auf den festlichen Ausstellungsflächen in der Lobby. Nur wenige kauften jedoch Designerkleidung ein.

"Es ist wirklich eine Schande, dass Harvey Nichols das Landmark verlässt, aber Tatsache ist, dass sie wirklich kein Geschäft haben", sagte die 67-jährige Sarah Ng, die durch das Einkaufszentrum ging. "Es ist so hochwertig, aber sie haben keine Kunden."