Die Marke Jordan und die meistverkauften Modelle wie der Nike Dunk haben lange Zeit die Sneaker-Verkäufe des Unternehmens angekurbelt, aber die Verbraucher haben neue Favoriten auf dem Markt - On und das zu Deckers gehörende Hoka, die weltweit mehr Platz in den Regalen eingenommen haben.

"Wenn wir eine Bestandsaufnahme machen, haben wir uns vielleicht zu sehr auf alte oder historische Produkte verlassen", sagte Jim Tierney, Chief Investment Officer von Concentrated US Growth Equities bei AllianceBernstein, die Nike-Aktien besitzt.

Die Nike Air Jordan Schuhe, die erstmals für den US-Basketballstar Michael Jordan während seiner Zeit bei den Chicago Bulls produziert wurden, kamen 1985 auf den Markt. Die Turnschuhe wurden bald zu einem weltweiten Hit, auch dank der Werbung mit Jordan und dem Filmemacher Spike Lee mit dem Slogan "It's gotta be the shoes".

Daten des Analyseunternehmens Altan Insights, das den Markt für Sammelturnschuhe untersucht, zeigen, dass Nike die Anzahl der Air Jordan 1 Highs, die zwischen 2019 und 2023 über seine SNKRS-App veröffentlicht werden, verdoppelt und die Anzahl der Nike Dunk Lows, die im gleichen Zeitraum veröffentlicht werden, mehr als verdreifacht hat.

Nike gibt zwar nicht an, wie viel Prozent seiner Gesamteinnahmen auf Jordan entfallen, aber laut dem Jahresbericht von Nike für das Geschäftsjahr 2023 macht die Marke etwa 16% der Großhandelseinnahmen des Einzelhändlers aus - ein Anstieg um 29% im Vergleich zum Vorjahr.

Doch die wachsende Popularität neuerer Marken wie On und Hoka sowie etablierter Sportbekleidungshersteller wie New Balance deutet darauf hin, dass die Bedeutung des Jordan-Umsatzes zu einer Belastung für das Unternehmen geworden ist, so Analysten. Ein Problem ist der sich ändernde Geschmack der Verbraucher, so Stifel-Analyst James Duffy.

Der Marktanteil von On bei Dick's Sporting in der Kategorie Schuhe stieg im Februar auf 8,2%, verglichen mit 6,1% im Oktober 2023, während der Marktanteil von New Balance im gleichen Zeitraum von 4,6% auf 5,4% anstieg.

Dies steht im Gegensatz zu Nike's Jordan, dessen Marktanteil bei dem Einzelhändler von Oktober bis Februar bei nur 5% lag, so YipitData, das den Marktanteil anhand von E-Mail-Eingängen und Transaktionsdaten ermittelt.

In einer Sonntagsnotiz schrieb Duffy, dass "sich die Trends bei Retro-Schuhen von den Court-Styles (bei denen Nike ein Übergewicht hat) hin zu klobigen Dad-Schuhen und Terrace-Styles verschieben". Das hat es Konkurrenten wie New Balance und Adidas mit seinen meistverkauften Samba-Sneakern ermöglicht, Kunden anzulocken, die sich sonst vielleicht für Nike entschieden hätten, wenn es um Mode ging.

Laut Jessica Ramirez, Senior Analystin bei Jane Hali & Associates, sind die neueren Basketballschuhe von Nike bei den Kunden nicht so beliebt wie die Retro-Modelle. Der neueste Schuh, der Book 1, der nach dem NBA-Star Devin Booker benannt ist, "hat keine sehr guten Kritiken bekommen und sieht sehr lässig aus" und ist kein leistungsorientierter Basketballschuh, so Ramirez, die sich auf die Kategorie der Aktivitäts- oder Sportschuhe bezieht.

Bestimmte Modelle von Nike-Basketballschuhen, darunter der Air Jordan 11 Retro, liegen zwar derzeit im Trend, aber nicht als Sportschuhe. "Der Grund, warum wir all diese Werbeaktionen für die Nicht-Retro-Basketballmodelle von Nike sehen, ist, dass sie keine modische Uniform sind, so wie das Tragen eines Paars 11er", sagte Sam Poser, Analyst bei Williams Trading.

Der Air Jordan 1 Mid SE, der normalerweise $135 kostet, war am Donnerstag auf der Nike-Website in den USA für $87,97 reduziert, während die Low-Top-Dunks für $115 und die High-Top-Versionen für bis zu $165 verkauft werden. Die Low-Top Air Jordan 11s, ein Nicht-Retro-Modell, sind derzeit von $130 auf $97,97 reduziert.

Die Nike-Aktien haben in den letzten 12 Monaten 16% ihres Wertes verloren, während sich die Deckers-Aktien mehr als verdoppelt haben.

Die Nike-Führungskräfte haben neue Produkte in der Laufkategorie hervorgehoben, um mit On und Hoka zu konkurrieren, deren Turnschuhe bei den Käufern beliebt sind, die sie sowohl im Büro als auch beim Laufen tragen.

Tierney sagte, dass die Investoren auch hoffen, dass die bevorstehenden Markteinführungen von Modeschuhen, wie der Nike Air Max DN, der zu einem Preis von 160 Dollar angeboten wird, der Verlangsamung im Retro-Geschäft von Nike entgegenwirken werden.

"Ich denke, die nächsten sechs Monate sind entscheidend", sagte er. "Wir wissen, dass das Neue kommt, aber wenn es jetzt nicht anspringt, werden sich die Anleger fragen: 'Wann dann?'"